Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

направляли комментарии в интересующее их русло. Еду ученым, чтобы не отвлекать их от работы, приносили прямо в комнаты. Группа приглашенных экспертов состояла из двух психоаналитиков, одного антрополога, одного социального психолога, двух социологов и двух профессоров гуманитарных дисциплин.

Особый интерес представляет их анализ феноменального успеха шоу Артура Годфри — кумира домохозяек. Мы приводим выжимку из заключения, которую обнародовало агентство:

«С психологической точки зрения в утренней программе мистера Годфри создается иллюзия семьи. Но все конфликты и трудности, которые встречаются в нормальной семейной жизни, там удачно устранены. Остается комфортная, дружелюбная семейная сцена — с одним важным пробелом. В этой телевизионной семье нет матери, и это дает любой домохозяйке возможность занять ее место. В ее фантазиях Годфри входит в дом как еще один член ее семьи, а она, в свою очередь, воображает себя членом его семьи». Этот анализ был произведен еще до того, как маленькая счастливая семья мистера Годфри благополучно распалась.

Вероятно, стоит сделать паузу и, прежде чем перейти к описанию конкретных экспериментов, поближе познакомиться с наиболее известными и авторитетными представителями этого нового мира МА.

Безусловно, самым прославленным ученым этого направления является доктор Эрнест Дихтер, директор Института МА. Его иногда называют «Мистер Массовые Мотивы». Он жизнерадостен и носит очки в массивной роговой оправе. Его стандартный гонорар за консультации — 500 долларов в день. За эти деньги его клиенты получают от него целый поток впечатляющих предложений.

В его штаб-квартиру можно попасть, взобравшись по серпантину на гору, которая возвышается над Гудзоновым заливом, недалеко от местечка под названием Кротон-на-Гудзоне. Это каменный особняк, в котором около 30 комнат, где часто можно увидеть детей, которые смотрят телевизор. Телевизионная комната специально оборудована скрытыми экранами, через которые ученые наблюдают и фиксируют радостные и презрительные комментарии детей.

У доктора Дихтера есть также целая «психологическая панель» — семьсот регулярно обследуемых семей, на членов которых его сотрудниками составлены тщательные психоэмоциональные досье. Ученые знают о каждом члене семьи почти все: насколько он практичен, невротичен, амбициозен и т. д. Проверяя на них действие различных рекламных сообщений, сотрудники института судят о возможной реакции на ту или иную рекламу, скажем, ипохондриков или карьеристов. Институт ежемесячно выпускает журнал под названием Motivations, который доступен всего за сто долларов в год. Плата, которую берег институт за выполнение исследований, варьирует в зависимости от их сложности от нескольких сот долларов за простое тестирование упаковки до 25 000. Согласно одному отчету, доход института в 1955 году составил 750 000 долларов.

Доктор Дихтер родился в Вене, где занимался любительским психоанализом. Один мой друг-маркетолог живо вспоминает, как Дихтер провозглашал свой революционный глубинный подход более десяти лет назад, когда он еще говорил на ломаном английском. Он тогда излагал свою концепцию перед торговцами обувью следующими словами: «Продавайте женщинам не туфли, а красивые ноги!». В 1946 году Дихтер организовал в США свою собственную фирму, а к 1956 провел уже около 500 исследований. В постоянный штат его сотрудников входили 25 специалистов, включая психологов, социологов, антропологов. Среди его клиентов были такие компании, как General Mills, General Foods, Lever Brothers, American Airlines, Carnation Company. Такие крупные рекламные агентства, как Young and Rubicam, время от времени прибегали к услугам его института. Другие рекламные агентства заключают с институтом ежегодные контракты.

Доктор Дихтер всегда был неистов в своем стремлении доказать важность эмоционального фактора в покупке товаров. Он считает необходимым, чтобы товар не только был хорошего качества, но и взывал к определенным чувствам в глубинах нашего сознания. Он постоянно твердит рекламистам, что те должны или продать людям эмоциональный комфорт, или проиграть, а основной их заботой должно стать нахождение так называемых психологических крючков, на которые можно зацепить клиентов.

Такую же славу в использовании глубинного подхода приобрел Берлей Гарднер из Social Research — компетентный, лохматый, неторопливый, любезный человек. Он считает, что основным для рекламы должно стать изучение классовой структуры. Шестьдесят процентов исследований его фирмы направлено на изучение мотивации потребителей, а его штат включает в себя дюжину различных профессионалов. Среди его клиентов были такие компании, как General Electric, General Mills, Jewel Tea Company, United Air Lines и The Chicago Tribune.

Его отношения c The Chicago Tribune выросли в некоторого рода союз. Наиболее интересные исследования его фирмы были проведены для Tribune, чей директор по исследованиям — Пьер Мартино — является, пожалуй, наряду с Эрнестом Дихтером, главным энтузиастом МА в Америке. Мартино ежегодно тратит около 100 000 долларов на социологические и психологические исследования потребителей.

Мистера Мартино так заинтересовали возможности глубинного подхода, что он вернулся в колледж (в Чикагский университет), хотя он был уже в возрасте, чтобы, в основном по вечерам, изучать динамическую психологию. Этот дружелюбный человек теперь носит розовые рубашки и говорит, что таким образом он «пытается сказать что-то о себе». Рассказывая о своем понимании поведения масс, он цитирует таких классиков, как Коржибский в семантике, Уайтхед в символической логике, Дюркгейм в социологии. Одной из книг, лежавших у него на столе во время нашей встречи, была «Основные принципы психоанализа». В нашей последней беседе он сказал, что сейчас проводит несколько социологических исследований, добавив: «Я уже долгое время занимаюсь тем, что систематизирую то, чем занимается современная реклама в терминах слияния различных видов символической коммуникации. Это охватывает семантику, эпистемологию символических форм Кассирера и Лангер, всю психологию эстетики и антропологическую концепцию символического поведения».

Это, конечно, звучит несколько заумно, но результаты исследований, которые он проводил с помощью фирмы Верлен Гарднера с целью раскрыть механизмы покупок машин, сигарет, пива, действительно на многое открыли ним глаза.

Еще одной из знаменитейших фигур в сфере МА считается Луис Ческин, директор Color Research Institute, так же представитель чикагской школы глубинных исследований. Этот толстый, нервный, но дружелюбный человек сям считает название своего института неверным. Он действительно начинал с исследований цвета, но вскоре обнаружил, что зашел гораздо дальше. Тем не менее он сохранил для своей фирмы это название, и вот как он объясняет причину этого: «Благодаря названию и нашей работе с цветом мы можем проводить свои исследования на бессознательном уровне». Он показывает буклеты под названием «Какие цвета необходимы, чтобы создать уют в вашем доме», которые оказываются хорошим способом разговорить людей на интересующие его темы так, чтобы они этого не осознавали. Большинство экспериментов, которые проводит институт, направлено на изучение подсознательного воздействия дизайна упаковок. Ческин утверждает, что использует психоаналитический подход, и отмечает, что все его пятьдесят сотрудников являются дипломированными психологами. Он сам тоже дипломированный психолог и писал