Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Директор исследовательского департамента одного крупного рекламного агентства долго объяснял мне, как он стал одним из первых энтузиастов глубинного подхода. Я поинтересовался, был ли у него какой-либо прошлый опыт, благодаря которому возник этот его интерес к психологии. Он ответил, что его мать работала психоаналитиком, а сам он одно время работал помощником врача в психиатрической больнице!

Уже в 1951 году доктор Дихтер призывал рекламные агентства осознать, чем они являются на самом деле — «лучшими психологическими лабораториями». Он говорил также, что рекламное агентство должно «манипулировать людскими мотивами и желаниями, развивать у людей потребности в незнакомых товарах, даже в товарах, которые они не хотят покупать». В следующем году в Advertising Age была опубликована статья одного рекламиста, который утверждал, что психология обещает дать возможность не только понимать людей, но и «полностью контролировать их поведение».

С развитием этого интереса к манипулированию подсознанием потребителей старый лозунг «Пусть покупатель поостережется» приобрел новый глубокий смысл.

Все четыре наиболее уважаемых в кругах рекламистов и маркетологов журнала (Advertising Age, Printer’s Ink, Tide, Business Week) стали посвящать все больше места МА (в промежутке между 1943 и 1954 годом в Printer’s Ink было напечатано 36 статей на тему МА). Даже некоторые постоянные читатели Advertising Age, которые, что называется, относились к «старой школе», постепенно проникались новым языком глубинного подхода. Джеймс Вулф, например, говорил, что, хотя он не во всем согласен с Дэвидом Огилви [по поводу образа марки], но все равно признает, что понятие образа (имиджа) является очень важным. Он также добавил: «Каких чувств публики, может быть подсознательных, к моей компании и к моим товарам я хочу добиться — предмет тщательнейшего изучения для любого рекламиста».

Business Week в августе 1954 года опубликовал серию из трех статей по МА. Все три вышли вместе отдельной брошюрой, озаглавленной: «Business Week сообщает управляющим о новом подходе к мотивации». Журнал Sales Management в 1955 году опубликовал серию из двух статей доктора Дихтера, которая называлась «Каковы ИСТИННЫЕ причины того, что люди сегодня покупают?». Коли еще и оставалось к тому времени сомнение в эффективности МА, то оно было полностью развеяно публикацией в июне 1956 года в чрезвычайно респектабельном экономическом журнале Fortune передовой статьи, где автор с уважением отзывался о МА и давал этому направлению положительную оценку.

Когда в 1953 и 1954 годах интерес к МА достиг пика, некоммерческий Фонд рекламных исследований организовал специальный комитет под председательством доктора Уолласа Вулфека, психолога и практического исследователя. Этот комитет выпустил в свет несколько руководств по МА для рекламистов, вступивших на эту целину, в частности:

— библиографию книг и статей, которые они могли прочитать, чтобы составить общее представление о предмете и говорить о нем более осмысленно;

— небольшую книгу «Язык динамической психологии в применении к МА». Она помогала рекламистам разобраться в таких новых для них головоломных понятиях, как аутизм, катарсис, компенсация, конфабуляция, пришедших вместе с новыми веяниями;

— «Справочник организаций, занимающихся МА». В нем было указано 82 компании, которые утверждали, что достаточно квалифицированны и готовы взяться за любое глубинное исследование по заказу. Стоил этот маленький справочник 25 долларов;

— объемистую книгу под названием «МА в рекламе и маркетинге». Она была написана Джорджом Хорсли Смитом. На ее обложке было написано, что эта книжка «будет интересна всем, кто хочет узнать или научиться использовать новейшие техники исследований, позволяющих постичь тончайшие аспекты человеческой мотивации»;

— «Справочник ученых-гуманитариев, интересующихся МА». В нем содержались имена и факты о 150 ученых, большинство из которых преподавали в университетах и колледжах. Стоил этот справочник 25 долларов.

Набор хорошей команды для исследований был, естественно, существенным делом для любых серьезных попыток глубинного подхода. Традиционно американские ученые-гуманитарии занимались большей частью эзотерическими или клиническими проблемами. Но когда возникла насущная необходимость продать товары на многие миллиарды долларов, их стали отрывать от текущей работы и все больше вовлекать в непростые взаимоотношения с торговцами. Доктор Смит в своей книге по МА советовал рекламистам очень деликатно обходиться с преподавателями из университетов. Некоторые ученые могут быть непрактичными, наивными в деловых вопросах и могут иметь преувеличенные представления о степени точности, требующейся в обычном небольшом маркетинговом исследовании, или, напротив, полностью отходить от своих стандартов, если требуется быстрый ответ на поставленный вопрос.

К счастью для рекламистов, количество ученых-гуманитариев за одно десятилетие выросло в несколько раз. Дипломированных психологов стало по меньшей мере 7000. Поначалу рекламисты испытывали трудности, пытаясь разобраться в разных категориях ученых. Им объясняли, что социологи и антропологи изучают людей в группах, а психологи и психиатры больше заняты индивидуальной психикой.

По мере того как набор исследователей набирал темп, сотни ученых внедрились в работу по изучению рынка. Уже в 1955 году в рекламном агентстве McCann-Erickson в Нью-Йорке работали пять психологов, для которых был организован специальный отдел по изучению мотивации. В журнале The Reporter появилась статья о том, что многие, если не большинство рекламных агентств нанимают экспертов по МА. В ней также говорилось: «Агентства, в которых пока нет постоянного коллектива ученых, спешат прибегнуть к услугам независимых психологических фирм». А управляющий рекламного агентства из Рочестера писал в одном из экономических журналов: «Социальные науки сегодня представляют необычайную ценность для американского бизнеса».

Ученые, которые попали в этот доходный бизнес, по словам представителя Фонда рекламных исследований, были разными — от собирателей денег до весьма серьезных и компетентных специалистов, включая некоторых из числа наиболее уважаемых в национальных масштабах. Одним из таких ученых был социальный антрополог Верлей Гарднер, который преподавал в Гарварде и Чикагском университете. Он был автором книги «Взаимоотношения людей на производстве». Гарднер открыл свою собственную компанию Social Research, Inc. и в 1953 году выступал перед Американской ассоциацией маркетинга на тему об использовании социальных стереотипов в рекламной стратегии.

В том же году один из выдающихся американских психологов Гарднер Мерфи — заведующий исследовательскими программами в фонде Менингера — читал курс лекций для чикагских рекламистов на тему: «Человеческие потребности и установки как основа рекламных кампаний». В следующем году это чикагское рекламное агентство организовало еще более странные консультации. Агентство сняло апартаменты в отеле Дрейка в Чикаго, установило там телевизоры и привезло туда 8 нанятых им ученых для того, чтобы те целый день (от 9 утра до 10.30 вечера) смотрели там телевизионные рекламные ролики и комментировали их присутствовавшим рекламистам, которые