Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Мистер Ческин с гордостью рассказывает, как однажды он и доктор Дихтер были наняты для консультаций одним и тем же клиентом (Quality Bakers of America). Вы сами можете догадаться, чьим советом воспользовались. Ческин и Дихтер должны были определить, насколько эффективен имидж компании — маленькая девочка, а также реклама компании, где фигурировали кинозвезды. Вот что пишет по этому поводу Ческин:

«Тесты доктора Дихтера и наши собственные показали по поводу кинозвезд практически одно и то же. Однако, изучив воздействие имиджа компании, он пришел к абсолютно другим выводам, нежели мы. С помощью глубинного подхода он обнаружил, что потребители не до конца отождествляли маленькую девочку с маркой, которую она представляла. Дихтер порекомендовал не использовать это изображение маленькой девочки в качестве торговой марки. Но наши тесты, которые были направлены на исследования бессознательного уровня, выявили, что с этой девочкой у потребителей возникало очень много положительных ассоциаций и менее двух процентов отрицательных».

Точка зрения Ческина была принята, и картинка с изображением девочки была теперь на всех упаковках товаров компании.

Возможно, самым гениальным исследователем в истории глубинного подхода является Джеймс Викари, владелец одноименной фирмы в Нью-Йорке. Его специальность — выявление эмоционального ореола слов, используемых в рекламных объявлениях, названиях фирм и торговых марок. Социальный психолог по образованию, он работал с огромным количеством предпринимателей. Он элегантно выглядит, как будто сам только что сошел с рекламы модной одежды. Он является членом Американской психологической ассоциации, Общества прикладной антропологии и Американской ассоциации маркетинга. За многие годы работы у мистера Викари сложилось представление о том, сколько глубинных исследований необходимо, чтобы удовлетворить клиента. Он говорит: «Клиенту нужно столько информации, чтобы это обеспечило ему преимущество перед конкурентами и придало необходимую уверенность при принятии решений».

Среди рекламных агентств наиболее активно использует исследования в области МА агентство Young and Rubicam, давно входящее в десятку агентств с наибольшим оборотом. В нем работают свои ученые-гуманитарии. Агентство сообщает, что оно уже успешно осуществило множество исследований в области мотивации. Питер Лангофф, вице-президент и директор по исследованиям, считает, что, хотя МА не вытеснил традиционные методы работы, «мы ощутили его вклад и полагаем, что он станет нашей основной техникой».

Еще одним крупным агентством, использующим МА, является агентство McCann-Erickson. Оно провело уже больше 90 исследований в области мотивации.

В то время как большинство крупных рекламных агентств тщательно скрывали свои конкретные исследования в сфере МА, небольшое чикагское агентство под названием Weiss and Geller открыто и с гордостью рассказывало о своих экспериментах. Эдвард Вейс, энергичный президент компании, заявляет: «Мы обнаружили, что после привлечения ученых в команду рекламистов реклама стала меньше походить на азартную игру и больше на просчитанные инвестиции». Он не просто использует глубинный подход, он влюблен в него. Он был членом совета директоров Института психоанализа в Чикаго и совета управляющих фонда Менингера, который известен своей психотерапевтической клиникой в Канзасе.

В начале 50-х Вейс начал посылать своих сотрудников «за парту», изучать поведение людей. Он организовал для них цикл лекций, которые читали такие видные ученые, как Хелен Росс, директор Института психоанализа, и Ллойд Уорнер, социолог из Чикагского университета. В дополнение к этим лекциям он устраивал также «творческие мастерские», на которых сотрудники и приглашенные психиатры совместно разрабатывали эмоциональные ореолы товаров, которые рекламировало агентство. От всех сотрудников требовалось регулярное чтение книг из специальной библиотеки агентства. В этой библиотеке было 250 изданий по психиатрии и гуманитарным наукам. Там были такие книги, как «Анализ характеров» Райха, «Мазохизм современного человека» Рейка, «Лекции об условных рефлексах» Павлова. В начале 1957 года агентство гордо заявило, что за 1956 год оно удвоило свой оборот и приобрело 9 новых постоянных клиентов.

Одной из заслуживающих внимания работ Weiss and Geller было психиатрическое исследование менструального цикла женщин и динамики эмоциональных состояний на различных его стадиях. Целью исследования было установить эффективность воздействия на женщин рекламных сообщений в разные стадии цикла. В первую, начальную фазу женщины ощущают себя, как правило, творческими, сексуально привлекательными, они нарцистичны, раскрыты, склонны к заботе и самоотдаче и легко тратят деньги. В конце цикла они ощущают потребность во внимании и нежности, а также хотят, чтобы все делалось для них и ради них. Женщины на этой фазе уже неспособны на безрассудные траты, у них снижается воображение. Вейс так комментирует это:

«Очевидно, что сообщение, в котором будут учитываться все эти факторы, будет максимально эффективным и будет воздействовать на женщин, находящихся как на первой стадии, так и на второй. Например, удачно сделанная реклама готовой смеси для пирога может воздействовать одновременно на одну женщину, затрагивая ее творческое желание попробовать что-нибудь новое, и на другую, удовлетворяя ее эмоциональную потребность в спокойствии и максимальной экономии сил».

Теперь понятно, почему многие производители самых разных товаров стали разрабатывать этот новый подход к своим потенциальным клиентам. Подсознательные желания, потребности и мотивы людей — все было тщательно исследовано с целью выявления уязвимых мест для воздействия. Среди подсознательных мотиваций, типичных для большинства, были обнаружены, например, потребность в конформности, в безопасности, в оральной стимуляции и многие другие. Как только эти уязвимые места были выявлены, сразу же в океан товаров стали забрасываться психологические крючки с наживкой для ловли ничего не подозревающих потенциальных покупателей.

Глава 4…И крючки заброшены

«Предварительные результаты указывают на то, что гипноз помогает понять настоящие причины подражания и предпочтения товаров определенных фирм».

Фонд исследований рекламы (Advertising Research Foundation)

Большинство техник, которые применяются в рекламе для исследования бессознательного, были заимствованы из клинической психиатрии. Доктор Смит советует предпринимателям в своей книге по мотивационному анализу: «Различные уровни глубины достигаются при помощи разных подходов».

Я кратко изложу здесь некоторые самые интересные техники, применяемые сторонниками глубинного подхода в торговле. В этом мне очень помогла книга доктора Смита.

Одной из наиболее широко используемых техник является «интервьюирование с помощью глубинного подхода». Когда 1100 самых известных специалистов по менеджменту встречались на конференции в Нью-Йорке в начале 1956 года (конференция спонсировалась Американской ассоциацией менеджмента (American Management Association)), им была продемонстрирована видеозапись, где психолог интервьюировал клиента, применяя глубинный подход.

Интервьюирование с помощью глубинного подхода происходит примерно так же, как и интервьюирование в психиатрии. Различие состоит в том, что при интервьюировании с помощью глубинного подхода в комнате, где проходит исследование, нет кушетки. Как выяснилось,