Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

вид кушетки очень настораживает подопытного потребителя. (Многих подопытных клиентов привлекают к сотрудничеству, обещая им в подарок несколько экземпляров исследуемого товара. Некоторым же людям, видимо, просто нравится ситуация тестирования.) Обычно психолог, психиатр или другой эксперт, занимающийся исследованиями в данной области, терпеливо пытается вовлечь потребителя в непринужденный разговор, заставить его или ее отрешенно поразмышлять, пофантазировать обо всех «удовольствиях, восторгах, веселых моментах, страданиях, ночных кошмарах и страхах, связанных с теми продуктами, которые вызывают эти состояния» — цитата из книги доктора Смита.

Иногда интервьюирование с помощью глубинного подхода проводят с целой группой людей, потому что, как ни странно, размышления и фантазии группы из десяти человек оказываются более ценными. Многие люди ведут себя гораздо более раскрепощенно в группе, чем в беседе один на один с экспериментатором. Это напоминает то, как некоторые люди оживают на вечеринках. Вот как доктор Смит объясняет это:

«В группе людей обязательно какой-нибудь из ее членов сделает смелое или даже резкое замечание, выражающее собственное мнение. Это стимулирует другого члена группы, и он говорит что-нибудь примерно в том же русле. Другие улавливают, что атмосфера разрядилась, они начинают чувствовать себя более свободно и высказывать свои соображения по этому поводу. Таким образом, мы получаем персонифицированные суждения по поводу слабительных средств, различных таблеток, дезодорантов, препаратов для похудания, лекарств, помогающих при растяжении мышц, об алкоголе и детских подгузниках. А на пороге своего дома или даже в гостиной потребитель скорее всего будет неохотно рассказывать о своих привычках незнакомцу».

Большинство исследований с помощью глубинного подхода, которые проводят предприниматели, делаются с использованием тестов со скрытым от испытуемого смыслом, или, как называет их доктор Смит, «замаскированных тестов». Короче говоря, испытуемый считает, что его тестируют на одно, а на самом деле его тестируют на другое, истинный смысл исследования от него скрывается. Большинство таких тестов называются в психиатрии «проективными». В таких тестах вниманию объекта исследования предлагают какой-нибудь рисунок или любой другой стимул, который сам по себе не несет особой смысловой нагрузки. Задание заключается в том, что испытуемый, по собственному усмотрению, должен что-либо добавить в этот рисунок таким образом, чтобы он приобрел законченный вид. Выполняя это задание, он как бы проецирует часть себя на этот рисунок.

Одним из наиболее широко используемых тестов является известный тест с чернильными пятнами, который был разработан швейцарским психиатром Германом Роршахом. Он состоит из десяти карточек, на которых напечатаны симметричные чернильные пятна неясной формы, которые сами по себе ничего не значат. Испытуемый придает им смысл, рассказывая, что он видит на изображении. Таким образом он проецирует свои желания, волнения, комплексы, внутренние конфликты.

Многие сторонники глубинного подхода используют также тест под названием ТАТ (Тематический апперцептивный тест). Они даже предпочитают его тесту Роршаха. ТАТ в оригинале, то есть в том виде, как он используется в психиатрии, представляет собой серию тщательно подобранных картинок. В него входят как различные рисунки, так и картинки из журналов и т. д. Предприниматели адаптируют этот тест, добавляя свои собственные картинки, а также эскизы различных рекламных плакатов.

И здесь так же, как и в предыдущем тесте, испытуемый проецирует себя на картинку, рассказывая о том, что он видит на ней. Таким образом, экспериментаторы получают представление о его побуждающих стимулах, о том, что его волнует, о его желаниях, уязвимых местах. Предположим, что в серии картинок на каждой изображен какой-то человек в затруднительной ситуации. Рядом с ним изображена какая-то фигура, олицетворяющая власть, возможно, начальник, учитель, полицейский или родитель. Испытуемого просят составить рассказ по каждой картинке. Если в этом рассказе мелкая сошка побеждает, унижает лицо, располагающее властью, можно судить об одном типе характера; если же он обеспечивает себе безопасность, попадая в зависимость от него, можно судить о противоположном типе характера.

Вариацией этого теста можно считать сделанный по типу комиксов тест, где испытуемый может писать фразы за одного из персонажей в специальной рамке. Например, в тесте Розенцвейга на фрустрацию одна из фигур на картинке говорит что-то очевидно фрустрирующее для собеседника. Испытуемому предлагается написать ответ за персонажа, попавшего во фрустрирующую ситуацию. Одну из предложенных ситуаций цитирует в своей книге доктор Смит.

На картинке изображены мужчина и женщина, стоящие рядом с припаркованной на стоянке машиной. Мужчина роется в карманах в поисках ключей. Его жена говорит: «Не хватало теперь еще и ключи потерять!». Что бы ответил мужчина?

Одним из наиболее интересных тестов-картинок, который использовали предприниматели, является тест Сонди. Он, как сказал мне директор по исследованиям одного рекламного агентства, «действительно толковый». Он применял его при тестировании любителей виски. Результаты этого теста показали, что все мы немного сумасшедшие. Испытуемому предъявляли набор карточек с фотографиями различных людей, среди которых он должен был выбрать человека, с которым он бы предпочел сидеть рядом во время путешествия на поезде, и человека, которого он бы меньше всего хотел видеть своим попутчиком. Ему, конечно, не говорилось, что все люди, изображенные на карточках, страдают различными психическими расстройствами. Каждый из них страдал определенным психическим заболеванием (то есть был гомосексуалистом, садистом, эпилептиком, истериком, кататоником, параноиком или страдал маниакально-депрессивным психозом). Предполагалось, что испытуемый должен был выбрать кого-то одного, отделить его от других. Составители теста считают, что, подбирая себе попутчика, мы выбираем человека, который страдает в острой форме тем же, что присуще нам в более слабой степени.

Итак, рекламное агентство, о котором шла речь выше, использовало тест Сонди для того, чтобы понять, зачем люди пьют виски. Среди клиентов этого агентства были крупнейшие производители виски, для них и проводилось это исследование. Агентство поставило себе целью диагностировать личность любителя виски по достаточно веской причине: эти любители потребляли большую часть из производимого виски (всего двадцать два процента почитателей виски потребляли восемьдесят пять процентов производимого напитка). Применяя тест Сонди, экспериментаторы предлагали испытуемым пройти тест до употребления виски и после того, как они выпили три бокала. Директор по исследованиям отзывается об этом так: «Изменения настолько поразительны, что у вас волосы встанут дыбом!».

Почему мужчина пьет? Вот ответ исследователей: «Он бросит пить, если в его личности произойдут удовлетворяющие его изменения». Действительно, личности людей, систематически употребляющих алкоголь, сильно меняются. Кроткие и мягкие люди становятся враждебными и агрессивными и т. д.

Использовались также тесты другого вида, в которых оценивались физиологические реакции испытуемого. Эти физиологические реакции считали ключом к пониманию эмоционального состояния человека. Примером такого тестирования может служить эксперимент, который проводил Color Research Institute совместно с The Chicago Tribune. В эксперименте использовался прибор, известный под названием «детектор лжи». В то время как