Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Fortune: Из 260 млн. долларов, вырученных от продажи потребительских товаров (1955), не меньше половины получили компании, которые использовали МА.

По разным оценкам, около миллиарда долларов, потраченных на рекламу в 1955 году, было получено от крупных корпораций, которые использовали МА сами или через рекламные агентства. Также считается, что благодаря МА произошли основные сдвиги в содержании рекламных слоганов (июнь 1956).

Глава 5. Имиджи для всех

«Люди потрясающе лояльны к своей марке сигарет, но в тестах обычно не могут отличить ее от других. Они курят только имидж».

Директор по исследованиям, нью-йоркское рекламное агентство.

Имя просит не указывать

Предприниматели, основным методом работы которых было воздействие на наше бессознательное, нащупывая все новые и новые пути работы, действовали в нескольких направлениях. Одним из направлений, которое они начали разрабатывать наиболее широко, было создание имиджей. Создание имиджей подразумевало создание характерных, интересных, привлекательных образов для товаров, которые особенно ничем не выделялись. Целью рекламистов было создать образы, которые будут все время представать перед нашим «внутренним взором» при упоминании названия товара до тех пор, пока у нас не выработается окончательно условный рефлекс, связывающий предъявление названия товара с определенным образом и, следовательно, с определенной маркой.

Таким образом, рекламисты провоцировали наши действия в ситуации покупки, оставляя конкурентов позади. Предприниматели ясно осознали необходимость в подобных имиджах, как я уже говорил, из-за растущей стандартизации, так как появилось множество примерно одинаковых продуктов, из которых трудно было выбрать один, руководствуясь разумными соображениями. Тремстам курильщикам, предпочитающим одну из трех марок сигарет, были предложены для курения три неподписанных образца, и их просили определить среди них свою любимую марку. Результат: 35 процентов были способны обнаружить свою любимую марку, что всего лишь на два процента выше того, что получилось бы при случайном угадывании. Короче говоря, можно сказать, что менее двух процентов испытуемых были способны на самом деле отличить свои любимые сигареты от других. Примерно такие же результаты были получены предпринимателями в подобных экспериментах с любителями пива и виски.

Если люди не могут найти разумные причины для выбора того или иного товара, — заявляют предприниматели, — им надо создать иррациональные причины предпочтения определенных товаров. Только делать это необходимо в легкой, теплой, эмоциональной форме.

Пьер Мартино — апостол в создании имиджей — с редкой откровенностью раскрыл эту проблему в дискуссии с рекламистами из Филадельфии в начале 1956 года. Реклама, предостерег он их, не просто лаконичная фраза, описывающая достоинства вашего продукта.

«Если говорить кратко, то, что вы пытаетесь сделать, — советовал он им, — это создать нелогичную ситуацию. Вы хотите, чтобы потребитель влюбился в ваш товар и имел глубокую привязанность к вашей марке, в то время как реально ваш товар может практически ничем не отличаться от товаров сотни конкурирующих фирм». Для того чтобы сформулировать эту нелогичную привязанность, первой целью должно стать «создание искусственных различий, то есть некоторая индивидуализация товара». Ваш конкурент, возможно, и сможет предложить товар, подобный вашему, то есть использовать такие же составные части, так же гарантировать качество. Но яркий индивидуальный образ вашего товара подделать гораздо труднее, а ведь именно он и является одним из основных факторов, влияющих на объем продаж.

Таким простым, прямым использованием иррационального символизма в создании имиджа была трансформация Луисом Ческином упаковки маргарина фирмы Good Luck. Упаковка первоначально содержала несколько элементов, в том числе изображение маргарина. В одном уголке был нарисован маленький четырехлепестковый клевер. Мистер Ческин в экспериментах с использованием глубинного подхода обнаружил, что этот клевер является прекрасным имиджем для компании. Поэтому он, после трех попыток, создал упаковку, на которой доминировал большой, объемно изображенный четырехлистный клевер. Мистер Ческин утверждает, что с каждой новой попыткой число продаж постоянно возрастало.

Фирма Дэвида Огилви также разработала очень эффективный иррациональный символ для одной неизвестной компании, производящей рубашки. Этим символом стал усатый мужчина с черной повязкой на глазу. Вскоре все люди знали, что любой мужчина с черной повязкой на глазу носит рубашку фирмы Hathaway. Для того чтобы подтвердить свою веру в могущество имиджа, мистер Огилви начал тратить большие деньги на цветные, занимающие всю страницу, рекламы в журналах такого класса как New Yorker. Эти рекламы не содержали ни одного слова, даже слова Hathaway. Все, что было изображено, — это мужчина. Он стоял около телескопа в обсерватории и делал заметки. У него были усы. На нем была яркая клетчатая рубашка. И у него была черная повязка на глазу. Объемы продаж фирмы Hathaway сильно увеличились.

Procter and Gamble тоже создал свой имидж. Для каждого сорта мыла и для двух сортов шортенинга (жира, который добавляют в тесто для разрыхления) они создали определенный символ. Так, мыло Ivory было связано с образами матери и дочери, олицетворявшими высшую чистоту. Имелось в виду, что мыло как бы насыщено чистотой, здоровьем, благом. В противоположность этому имидж, разработанный для мыла Camay, представлял собой образ обаятельной, искушенной женщины. Что же касается двух шортенингов, Crisco и Golden Fluffo, то их имиджи тоже отличались. Имиджем Crisco был умный профессиональный диетолог, а характерными особенностями имиджа Golden Fluffo — теплота, здоровый образ жизни, материнская забота.

Создатели имиджей стали задумываться над тем, каким должен быть образ продукта, чтобы он привлек и заставил покупать как можно больше людей. С помощью повязки на глазу можно продавать рубашки людям искушенным, но в этом имидже нет эмоциональной составляющей, а эмоциональный фактор является одним из самых важных, если дело идет о массовой продаже товара. Сеть продуктовых магазинов Jewel в Чикаго в поисках оригинального слогана, который бы позволил им превзойти конкурентов, получили от рекламного агентства следующий ответ. Рекламисты решили, что магазины должны использовать фразу «добро пожаловать, друзья». Эти слова, по их мнению, выражали щедрость, вежливость, чистоту, терпение, искренность, честность, симпатию и добродушие.

Но не лучше ли будет, подумали предприниматели, встроить в имидж товара черты, которые есть у нас или мы хотели бы, чтобы они у нас были. Исследования нарциссизма показали, что ничто не привлекает внимание людей больше, чем они сами. Так почему бы не помочь людям купить проекцию себя? Таким образом, имиджи будут сразу выделять из всей массы людей тех, кто обнаружит в себе некую схожесть с данным образом, и эти люди станут постоянными покупателями. Имиджмейкеры были уверены, что благодаря этому открытию они смогут «крутить амуры» с миллионами людей.

Продажа подобных образов «себя желаемого» содействовала движению товаров стоимостью в сотни