Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

миллионов долларов от производителей к потребителям. В основном это были сигареты, бензин, автомобили. Создатели имиджей представили убедительные доказательства того, что американцы в большинстве своем становятся покупателями собственного образа. Один директор по исследованиям в крупном рекламном агентстве показывал мне огромное количество рисунков машин, нарисованных испытуемыми в ответ на инструкцию «нарисовать автомобиль». Он сказал мне: «Вы знаете, что можно по рисунку автомобиля предугадать, какую марку бензина будет покупать его автор?». Я выразил недоумение и высказал предположение, что люди покупают бензин из-за близости той или иной заправочной станции, или просто из-за симпатии к данной марке, или из-за качества топлива. Он согласился, что это в определенной степени играет свою роль, но не такую уж большую, как мы себе представляем. Он рассказал мне об одном исследовании. В одном регионе бензином торгуют четыре дилера. Если один из дилеров сменит бренд, то его бизнес резко пойдет вверх или вниз на тридцать процентов только в результате смены имиджа. Этот человек рассказал, что его сотрудники по рисункам определяют тип личности его автора, а потом интересуются, какую марку бензина он обычно покупает. Они обнаружили поразительную корреляцию между тем, как человек рисует машину, и имиджем той корпорации, чей бензин он покупает. Вот как он объяснил это:

«В процессе покупки бензина вы возвращаетесь к вопросу “кто я?”. Каждая марка бензина имеет собственный имидж. Это помогает покупателю ответить на вопрос “кто я?”. Вашей целью является найти людей с влечением к имиджу вашего бензина».

Он показал мне серии картинок машин, сделанных людьми, которые постоянно покупают определенную марку бензина, рекламой которого занимается его агентство. Агентство обдуманно предложило создать этой марке бензина имидж чего-то большого, авторитетного. Во всех рисунках прослеживалась определенная тенденция — большинство машин были большими и обтекаемой формы. А анализ личностных характеристик покупателей показал, что одна их часть состояла из людей, имевших высокий социальный статус (предприниматели, доктора, адвокаты и т. д.), а другая — из людей с фрустрированной потребностью в величии.

Потом он показал мне еще одну серию рисунков. В этих рисунках наблюдалась тенденция рисовать машины небольшие, но с какой-нибудь милой деталью. Эти рисунки, как оказалось, были сделаны людьми, которые предпочитают бензин марки Б, имиджем которого является дружба. Его имидж напоминает людям о маленьких городах, теплых красках, свежем воздухе. Даже рекламные ролики этой марки бензина по телевидению несут налет фольклора. Люди, которые покупают эту марку бензина, как сказал мне мой информатор, принадлежат к типу болтунов, которые любят потрепаться с заправщиком на бензоколонке, в то время как их машина обслуживается.

Третья серия картинок по яркости цветов напоминала мультфильмы Руба Голдберга. Машины на этих картинках могли не ездить, но обязательно были украшены многочисленными дополнительными украшениями и побрякушками и обычно оборудованы антенной. Было видно, что художник думает о своей машине как об игрушке. Бензин, который он покупает, создал имидж волнующего, драматического, яркого приключения. Вот что говорит обо всем этом мой собеседник: «Благодаря пониманию этих типов личности мы не только теперь знаем, как нам удержать своих клиентов, но и имеем возможность переманивать их у наших конкурентов. Говоря о пяти марках бензина, я могу ответить на вопросы: “Какая марка будет продаваться лучше? Имидж какой марки бензина наиболее неустойчив?” Вообще-то, марка Б будет покупаться меньше всего, потому что ее имидж — фольклор, и в меньшей степени авторитетность и большие размеры. Если имидж марки А станет хоть немного более теплым и дружественным, чем он есть, он привлечет к себе и покупателя марки Б».

Чуть позже мы с этим директором по исследованиям поговорили и об имиджах, которые создают себе фирмы, производящие сигареты. Оказывается, что примерно 65 процентов курильщиков курят только одну определенную марку сигарет, а 25 процентов обычно придерживаются какой-либо марки, но не так строги в своем выборе. И хотя в тестах они не могут отличить свою любимую марку сигарет от какой-либо другой, в реальной жизни они предпочтут спуститься на 5 этажей и купить свою марку, чем курить что-либо другое. Он также рассказал мне об одном эксперименте, который поставил его ведущий психолог в начале пятидесятых. Этот психолог набрал группу из 80 курильщиков, каждый из которых считал своей любимой определенную марку сигарет, и предложил им тест пятен Роршаха. После этого психолог, который не знал, какую марку сигарет кто из испытуемых предпочитает, с большой точностью определил это, использовав результаты теста.

Это агентство в конце концов выявило общий личностный профиль курильщика для каждых марки сигарет. Это закрытые материалы. Тем не менее результат во многом сходен с материалами на ту же тему, собранными другими исследователями. Компания Social Research, например, также составила личностные профили курильщиков некоторых марок сигарет для The Chicago Tribune. Она обнаружила, что, например, сигареты Camel имеют имидж чего-то мужественного, сильного и употребляемого обычными работягами. Lucky Strike имели примерно ту же репутацию — это сигареты крепкие и для мужчин, для простых людей, но в меньшей степени для рабочих. Chesterfield считались одновременно сигаретами и для женщин, и для мужчин, их имидж описывался словом «нежный», и исследователи считали, что их курят все слои общества.

Это исследование было довольно небольшим и состоялось еще до того, как табачная промышленность была взбудоражена всеобщим страхом заболеть раком. Некоторые лидирующие на рынке компании, которые создали своему товару имидж крутых, крепких сигарет для настоящих мужчин, начали терять клиентов. Пока табачные компании искали себе новые имиджи, которые бы успокоили людей, на рынке творилась ужасная суматоха. Появилось множество новых марок сигарет, производители которых утверждали, что они практически безвредны. Результатом всеобщего страха перед раком явилось то, что каждая крупная компания стала выпускать сигареты с фильтром, и через четыре года объем продаж сигарет с фильтром увеличился на 1800 процентов. К 1957 году у сигарет с фильтром уже появились свои имиджи, тщательно разработанные рекламистами. Старые компании теперь постепенно изменяли имидж своих сигарет на более мягкий и менее агрессивный. К 1955 году кризис в торговле сигаретами завершился.

Но, наверное, самые интересные события происходили в индустрии создания имиджей для автомобильных концернов. Автомобиль теперь стал не просто средством передвижения. Как сказал Пьер Мартино: «Автомобиль говорит всем о том, кто мы есть, и о том, кем мы хотим быть… Это символ нашей личности и нашей позиции… это наиболее прямой путь заявить людям о себе. Во время покупки автомобиля вы говорите: “Я ищу такую машину, которая бы показала всем, кто я, которая бы выражала мою сущность”».

Фирма Buick, например, учтя это, создала следующий слоган: