Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Эрнест Дихтер, Президент Института мотивационного анализа

Исследуя сферу нашего бессознательного в надежде найти более эффективные пути для сбыта товаров, предприниматели начали изучать наши скрытые комплексы, сомнения и конфликты. Они пришли к выводу, что продажа товаров во многом зависит от успешных манипуляций или преодоления наших комплексов вины, страхов, внутренних волнений, вражды, ощущений одиночества и скрытых напряжений.

Наше чувство вины было одной из основных проблем, с которыми пришлось столкнуться исследователям мотивации. Такие ставшие необходимыми товары, как конфеты, безалкогольные напитки, сигареты, спиртные напитки, смеси для пирогов и другие вещи, экономящие наши силы, стали составлять значительную часть американского рынка. А потребители в глубине души по-прежнему оставались пуританами.

Доктор Дихтер много размышлял над этим пережитком психологии американцев, которые «хотя и потребляли безалкогольные и спиртные напитки, сигареты и т. д. на протяжении многих лет, в то же время постоянно испытывали по этому поводу беспокойство». В результате своих размышлений и проведенных исследований доктор Дихтер пришел к следующему выводу. «Каждый раз, продавая продукт, который является для покупателя источником удовольствия, нужно смягчить его чувство вины предложив какую-то цель или идеал».

Курение уже давно вызывает у многих людей чувство вины. Это чувство возникает отчасти из-за того, что курение жестко подавлялось в детстве, отчасти из-за глубинного предчувствия, что сигареты — гвозди, которые люди сами забивают в крышку своего гроба. Страх перед раком в начале пятидесятых был последним, решающим ударом, который обрушился на табачную промышленность.

Мотивационные аналитики, решая эту дилемму, обнаружили, что огромные деньги, которые постоянно тратятся на рекламу, из-за неправильного подхода выбрасываются на ветер. Действительно, многие люди заметили тогда, что табачные магнаты попали в какой-то водоворот, тянущий их вниз. Они или явно предлагали своим потенциальным клиентам волшебное, счастье, или просто пытались привлечь их слоганом «Это вас не убьет».

Доктор Дихтер посмотрел с презрением на глупые восторженные физиономии из реклам сигарет и прямо заявил, что их создатели не правы. Он объяснил, что курильщики знают, что больше всего им хочется курить тогда, когда они напряжены или когда они должны выполнить какую-то работу за ограниченное время. А Пьер Мартино публично заявил, что табачная промышленность пытается совершить самоубийство при помощи своего неправильного подхода к рекламе. Он также добавил: «Я не могу представить любителя виски, по-дружески рассказывающего в рекламном ролике о том, что “нужно опасаться цирроза печени” или убеждающего, что “исследование, продолжавшееся 10 месяцев и проведенное ведущими медиками страны, не показало случаев хронического алкоголизма”».

Он был настолько возмущен, что заказал Social Re search, Inc. проведение исследования на 350 курильщиках как с использованием глубинного подхода и применением накопленных психиатрией и другими науками методов. Отчет об этом исследовании под названием «Сигареты, их роль и функции» получил широкое распространение в предпринимательских кругах.

Исследователи нашли около дюжины причин того, что многие люди продолжают курить, несмотря на возникающее у них по этому поводу чувство вины. Итак, люди курят для того, чтобы понизить напряжение, наладить контакты с другими людьми, они используют курение как награду за усилия, как способ обретения душевного равновесия, для того, чтобы снять стресс, как подтверждение смелости, отважности, по причине конформизма, так как курение уже стало неким ритуалом, и так далее. Они также обнаружили, что многие люди любят держать сигарету в руке, входя и людное помещение. Зажженная сигарета помогает им выглядеть менее нервными и более умудренными.

Возможно, самым большим открытием исследователей явилось то, что американцы курят еще и для того, чтобы показать свою мужественность и зрелость. Они воспринимают курение как проявление силы, энергии. Вот что написано об этом в отчете: «Это психологическое удовлетворение, с помощью которого можно преодолеть страх за свое здоровье, противостоять не только всеобщему осуждению и осмеянию, но и даже этой парадоксальной слабости “становиться рабом привычки”».

Молодые, которые курят, пытаются таким образом быть старше, а пожилые люди, которые курят, пытаются почувствовать себя моложе! Настоящий курильщик погружен в свою мифологию, согласно которой он находится в расцвете сил. Поэтому юноши знают, что им «надо еще вырасти, прежде чем начать курить», а взрослые, если застанут их за этим занятием, обычно говорят: «А, дети просто пытаются казаться взрослыми». Кроме этого, в нашем обществе существует еще, правда не очень выраженное, осуждение курящих пожилых женщин. Один психолог из Social Research рассказал об испытуемом, которого попросили прокомментировать факт курения его одной пожилой знакомой, и он ответил попросту и без затей: «О, она просто пытается таким образом вернуть молодость».

В 1957 году, с точки зрения мотивационных аналитиков, реклама сигарет стала более правильной. Во многих рекламах показывались люди, которым курением помогало найти выход из тяжелых ситуаций или для которых курение было вознаграждением за сделанную сложную работу. Многие герои рекламных роликов просто светились от мужественности и смелости. А «негативные» медицинские предупреждения плавно отодвигались на второй план. Printer’s Ink опубликовала хорошую новость — «проблема курения решена теперь по-взрослому».

Производители всяких сладостей также столкнулись с чувством вины у своих клиентов. Люди вдруг начали опасаться сладкого. Не только американцы постоянно испытывают угрызения совести, когда доставляют себе удовольствие таким способом. Но американцы мучаются вдвойне, так как у них каждый знает о том, что, питаясь сладостями, можно располнеть и приобрести дырки в зубах. (В промежутке между 1950 и 1955 годами употребление кондитерских изделий упало на 10 процентов.)

Большинство людей перешли на потребление низкокалорийных продуктов и продуктов, содержащих сахарозаменитель. (Употребление низкокалорийных безалкогольных напитков возросло в 300 раз с 1952 по 1955 год!) Производители сладостей жаловались на то, что теряют клиентов на своем «липком, сладком» рынке. Производители продуктов, содержащих много сахара, потратили пол миллиона долларов, чтобы «объясниться». Но важнее то, что они также наняли доктора Дихтера.

Он, конечно, первым делом побранил их за долготерпение и за покорное принятие «роли, навязанной сладостям медицинской пропагандой. Везде писали, что от сладостей портятся зубы и появляется много жировой ткани, вместо того чтобы писать о том, что сладости — очень вкусные, доставляющие истинное наслаждение, здоровые и питательные продукты». Он разработал для них стратегию, которая вернула бы нас к всеобщему жеванию сладостей, несмотря на всю медицинскую пропаганду. Реальной проблемой, с которой пришлось бороться, была проблема чувства вины, которое неизменно возникало после получения удовольствия путем поедания сладкого. Одной из тактик, которую доктор Дихтер заставил производителей принять, была тактика делать большие упаковки, в которых содержатся маленькие кусочки той или иной сладости, и обращать на это всеобщее внимание. Это, пояснил он, подействует на нас успокаивающе, и