Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

мы будем оправдывать себя, восхищаясь собственной умеренностью. Дихтер добавил: «Вы будете таким образом обеспечивать оправдание, которое нужно потребителю, когда он покупает плитку шоколада, — “В конце концов, я могу ее и не есть, просто возьму маленький кусочек, а остальное пока уберу”. На самом деле, мы сильно сомневаемся, что остальное будет убрано. Тем не менее у покупателя должно остаться впечатление, что производители этой сладости поняли его. Маленькие кусочки как бы дают ему “разрешение”, необходимое для покупки сладости, то есть производители “разрешают” ему есть умеренно».

Одна кондитерская фирма, которая наняла себе собственного психолога-консультанта для решения той же проблемы, пришла к другой стратегии: вознаградите себя. Теория, на которой основывалась данная стратегия, была следующей. Известно, что дети часто получают вознаграждение в виде сладости за то, что они себя хорошо вели. Поэтому уже с ранних лет образ сладкого отпечатывается в нашем сознании как символ вознаграждения за что-то. Вооружившись этим открытием, производитель сладостей начал вовсю использовать фразу: «Чтобы легче справиться с этой трудной работой — попробуйте карамель М&М». В результате этого изобретения объемы продаж компании увеличились вдвое. Другой производитель сладостей, Lofts, использовал сразу два открытия: и тактику маленьких кусочков, и тактику вознаграждения. Он стал размещать свою рекламу на целую страницу в разных журналах, показывая на них таких стройных и энергичных людей, как Мария Толлчиф, которая была тогда самой гибкой балериной. Она танцевала и в то же время тянулась за крохотной шоколадкой. В рекламе были приведены ее слова, что именно благодаря Lofts Little Aristocrats она все время в форме, так как эту шоколадку можно быстро съесть за кулисами и при этом не опасаться выйти на сцену с ощущением до отказа набитого живота. Также она любит есть эти шоколадки дома, после долгой, тяжелой работы. Она добавляет: «Я лакомка и люблю вкусные вещи». (Кстати, Sugar Information, Inc. тоже публиковала рекламы в журналах, используя свой подход и призывая людей попробовать конфеты Scientific Nibble для контроля за аппетитом.)

Любопытным последствием этой ситуации со сладостями явилось появление и широкое распространение леденцов против кашля. По мнению Social Research, это произошло из-за того, что леденцы от кашля являются подобием медицинских препаратов и для многих людей они стали «разрешенной» формой конфет. Очень часто люди покупают леденцы от кашля для того, чтобы утолить свой конфетный голод. Social Research посоветовала производителям леденцов от кашля обратить внимание потребителей на их приятный вкус, но сделать это аккуратно. Она также добавила: «Но про сладость не надо упоминать ни в коем случае, так как это помешает клиенту рационально мыслить — ведь он покупает эти леденцы для предотвращения заболевания или в терапевтических целях». Возможно, поэтому на упаковке леденцов от кашля компании Pine Brothers было в двух местах написано слово «Мед», а на упаковке леденцов фирмы Cocilana бросалась в глаза фраза «Прекрасный Вкус».

У производителей различных смесей и порошков для быстрого приготовления пищи тоже появились похожие неприятности. Их клиентки — домохозяйки вместо того, чтобы быть благодарными за эти полезные достижения, часто боялись покупать их. Они видели в них угрозу своему существованию, своим прямым обязанностям и чувствовали себя виноватыми, если использовали их. Разве что только работающие женщины (их около 10 000 000) покупали их, а явное большинство домохозяек полностью игнорировали товары этой категории.

Директор по исследованиям в одном рекламном агентстве прокомментировал эту ситуацию так: «Если вы скажете домохозяйке, что благодаря использованию стиральной машины, сушильной машины, посудомоечной машины у нее найдется время для игры в бридж, — вы покойник! Сегодня, в большинстве своем, домохозяйки уже не имеют тех обязанностей, что раньше. Они уже испытывают вину только из-за того, что они не работают столько, сколько работали их матери. Вы просто направляете их на неправильный путь, предлагая им больше свободы. Вместо этого вы должны обращать внимание домохозяек на то, что все эти домашние приспособления освобождают у них время на детей, на то, чтобы больше времени проводить с ними и быть им хорошей матерью».

Наши маленькие страхи и волнения, например такие, как чувство вины, открывают для манипуляторов множество возможностей и помогают правильно спланировать рекламные кампании. Было обнаружено, что некоторые товары могут вызывать у нас неприязнь, потому что они заставляют нас чувствовать себя слегка неловко.

Ярким примером является то, что приключилось с Jell-o. В течение многих лет Jell-o был любимой смесью для быстрого приготовления десерта у миллионов американцев. Затем, в начале пятидесятых, рекламисты, занимавшиеся его продвижением, решили усовершенствовать рекламу. Вместо обычного десерта они стали показывать великолепные, красочные произведения искусства. Эти рекламы были очень зрелищны, но не дали ожидаемого увеличения объема продаж. У Jell-o начались крупные неприятности, причину которых никто не мог понять. Руководство компании обратилось за помощью к доктору Дихтеру. Его подчиненные, проинтервьюировав домохозяек, вскоре обнаружили, в чем промах. Оказывается, домохозяйки, видя эту красоту, испытывали тихий ужас и свою полную несостоятельность как кулинаров. Они очень сильно сомневались, будут ли они способны воспроизвести это чудо, и каждую подсознательно преследовала навязчивая мысль, что кто-нибудь посмотрит через ее плечо, в то время, как она будет готовить десерт, и скажет: «А это должно выглядеть не так». Поэтому многие женщины, когда видели рекламу Jell-o, говорили себе: «Вместо того чтобы идти на такие муки, готовя это, я лучше сделаю десерт сама».

После того как доктор Дихтер определил, что за беда приключилась с Jell-o, этот десерт вновь стал рекламироваться как продукт, простой в употреблении. В 1956 году он был показан как простая одноцветная горка, располагающаяся среди рисунков сказочных персонажей.

Такая реклама вернула ему всеобщую любовь и восхищение.

Производители вина столкнулись с проблемой примерно такого же рода. Люди тоже игнорировали их продукцию. Психолог, который занялся этой проблемой, сказал, что, с психологической точки зрения, их бизнес оказался в очень сложной ситуации. Огромное количество марок вин, подчеркивание хорошего или плохого года урожая, определенное стекло для бутылки вина каждого сорта — все это привело к тому, что потенциальные клиенты стали опасаться покупать вино. Психолог посоветовал производителям вина прекратить эту эзотерическую чушь и убедить покупателей, что качество вина не зависит от упаковки и года изготовления. Именно такую политику и стали проводить предприниматели, и она в скором времени привела их к успеху и процветанию.

Иногда наши страхи перед какими-то товарами кажутся совершенно иррациональными до тех пор, пока их не проанализирует эксперт. Компания Corning Glass Works столкнулась с совершенно непонятным игнорированием стеклянной трубки Pyrex, которую она пыталась продать инженерам и торговым агентам для использования в