Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

супермаркете, нежели в маленькой бакалейной лавке. Это связано с тем, что там им легче скрывать свое незнание продуктов. Jewel Tea Company узнала из мотивационных исследований, что подобного рода боязнь является довольно распространенной при визитах домохозяек в мясные отделы магазина. Женщины хотят высказать претензии, но стесняются мясника, потому что они так мало знают о мясе. Jewel Tea учла это и стала требовать от своих мясников проявления симпатии и терпения с женщинами. В результате использования этой стратегии объемы продаж увеличились во всех магазинах.

Производители зубной пасты увеличили объемы продаж вдвое за два года, а объясняется это тем, что они заставили большое количество людей переживать за состояние своих зубов. Они предлагали удивительные новые способы для уничтожения бактерий и предотвращения кариеса. В середине пятидесятых зубная паста Crest, содержащая флюорид, была объявлена, с присущей всем зубным пастам скромностью, «новым этапом в современной медицине», сравнимым разве что только с нахождением средств для борьбы с инфекционными заболеваниями в XVIII веке. Однако предприниматели скептически отнеслись к новым пастам, содержащим флюорид. Advertising Age назвал их самой свежей хитростью из всей серии больших обещаний (пасты с аммонием, хлорофиллом, антиэнзимом): «Создается впечатление, что люди относятся с пониманием ко всем терапевтическим обещаниям такого рода… Есть надежда, что и семейство паст с флюоридом они воспримут с традиционным воодушевлением».

Представляет большой интерес история, произошедшая с зубной пастой Gleem, которая, на первый взгляд, не предлагала ничего нового в борьбе с драконами в наших ртах. Она содержала ингредиент под названием GL-70, который, по-видимому, очень эффективно уничтожал бактерии, хотя журнал Fortune написал, что он не производит особого впечатления, судя по его скромной рекламе. Однако Gleem применил секретное оружие. Исследователи обнаружили, что многие люди из-за той шумихи, которую подняли вокруг чистки зубов производители пасты, испытывали чувство вины за то, что они не чистят зубы после каждого приема пищи. Реклама Gleem пообещала им здоровые зубы, говоря, что эта паста специально создана для людей, которые «не могут чистить зубы после каждого приема пищи». (Безусловно, такие люди составляют явное большинство населения.) Двумя годами позже стало известно, что компания Gleem обошла всех конкурентов, кроме одного.

Производители обезболивающих препаратов также стали осторожно исследовать наши скрытые переживания. Social Research обнаружила, что потенциальными клиентами для этих препаратов могут стать люди двух типов: 1) легко внушаемые, склонные к волнениям и преувеличениям своих недугов люди; 2) агрессивные, полагающиеся только на себя люди спартанского типа, которые презирают докторов и предпочитают лечить себя сами. В результате одного мотивационного исследования был получен любопытный факт: люди, использующие болеутоляющее Bufferin, обнаружили более высокий уровень враждебности, чем люди, использующие болеутоляющее Anacin. Возможно, свою роль сыграло то, что рекламы Bufferin оказывали максимальное влияние на ипохондриков. В них показывался срез человеческого тела и таблетка Bufferin, которая шла по телу, как будто по системе трубок, резервуаров и клапанов.

Даже воскресные журналы комиксов стали проявлять интерес к возможности играть с нашими тайными тревогами. Воскресный журнал Puck провел мотивационное исследование под названием «Воскресные журналы — социально-психологическое пособие по использованию в рекламе». В результате этого исследования обнаружили, что чтение подобных изданий является для каждого «личным, даже секретным времяпрепровождением». Из этого был сделан вывод, что комиксы являются благодатным полем деятельности для предпринимателей, которые хотят поиграть на наших ипохондрических переживаниях. «В комиксах, — гласил отчет, — можно прямо предложить людям почитать о своих тайных желаниях и страхах, о которых они не могут ни с кем поговорить. Здесь возможен прямой разговор об опасениях, связанных с заболеваниями, болью и плохим запахом». Были названы примеры компаний, удачно воспользовавшихся такой возможностью.

Другим коньком, которого оседлали проницательные предприниматели, было использование наших чувств враждебности и агрессии. Маркетологи учатся предлагать нам товары так, чтобы через них мы могли выражать эти чувства.

Отчет об исследовании автомобилей, опубликованный в The Chicago Tribune, открывает одну из основных функций автомобиля — «выразить агрессию». Вот что там пишут: «Эта потребность явно выражается в интересе людей к скорости машины, а также к управлению, мощности, маневренности и форме». Доктор Смит в своей книге по мотивационному анализу тоже придерживается мнения, что многие люди любят ездить быстро на мощных машинах для того, чтобы дать выход своей агрессии. Некоторые производители автомобилей учли это и стали акцентировать наше внимание на скоростных возможностях автомобилей.

Президент одного чикагского рекламного агентства утверждает, что его исследователи обнаружили удивительную вещь. Оказывается, что люди, имеющие неприятный запах, бессознательно не хотят с ним расставаться. Он сказал мне: «Плохой запах — это враждебный акт. Человек, имеющий неприятный запах, использует его, как скунс, в качестве защитного механизма». Его сотрудники пришли к этому поразительному выводу во время глубинного исследования для одной компании, производящей мыло. Эта компания пыталась изменить резкий запах одной марки мыла, которое она уже выпускала довольно давно. Начав производство мыла с новым приятным, нежным запахом, она получила множество яростных жалоб. По-видимому, клиенты испытывали сильное подсознательное влечение к неприятным запахам. Этот человек также добавил: «Люди с очень неприятным запахом обычно характеризуются высокой скрытой агрессивностью. Их запах — их защитный механизм. Они боятся нападения».

(Другая же фирма, производящая мыло, получила два противоположных совета от двух ведущих компаний, занимающихся МА, по поводу того, нужно ли подчеркивать в рекламе мыла его приятный запах. Одна компания обнаружила, что люди стремятся избавиться от дурных запахов; другая же обнаружила, что люди подсознательно боятся этого. Оказавшись в полной растерянности, эта фирма заказала себе рекламу, где говорилось, что у мыла просто запах чистоты.)

И, наконец, предприниматели начали понемногу учиться профессионально играть на нашем скрытом чувстве одиночества, которое доктор Гарри Стэк Салливан, известный психиатр, однажды назвал самым невыносимым из всех человеческих чувств. Одна ведущая полиграфическая компания Среднего Запада, чтобы работать более профессионально, решила выяснить настоящие причины того, почему люди покупают открытки. Была одна загадка, которая очень интересовала руководство компании. Год за годом фирма издавала открытку, которая год за годом оставалась бестселлером. На ней было изображено голое, кривое дерево, стоящее на доступном всем ветрам заснеженном холме. Открытка имела колоссальную притягательную силу. Результаты мотивационного исследования пролили свет на эту тайну, — как оказалось, ключевым фактором продажи открыток является чувство одиночества. Основными покупателями открыток являются вдовы, старые девы и разведенные, которые, по-видимому, постоянно чувствуют себя одинокими и непривлекательными, но все еще пытаются казаться элегантными. Проанализировав изображения на открытках с позиций теории Фрейда, рекламисты обнаружили, что многие хорошо продаваемые открытки содержат сексуальную символику: луну, свечи, овалы, круги. Гарри Хендерсон писал в журнале Pageant, что