Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Глава 7. Восемь скрытых потребностей

«Домашний холодильник становится целым ледяным островом безопасности».

Из репортажа рекламного агентства Weiss and Geller

В поисках психологических ценностей, которые могли бы придать товарам дополнительную привлекательность, маркетологи нашли способы этого добиться, используя глубинный подход и изучая наши подсознательные потребности, стремления и желания. Как только эксперименты выявляли у людей потребность в чем-то, рекламисты тут же начинали раздавать обещания удовлетворить ее на презентациях всех новых и совершенно непохожих товаров — кондиционеров, готовых смесей, моторных лодок. В этой главе мы рассмотрим наиболее красивые примеры использования в рекламный целях знаний о восьми неосознаваемых потребностях человека.

1. Потребность в безопасности

Сотрудники рекламного агентства Weiss and Geller стали сомневаться в причинах, которые обычно приводят люди, объясняя, почему они купили холодильник. Ученые установили, что в большинстве случаев покупать холодильник невыгодно, так как если посчитать все затраты, включающие стоимость холодильника, ежемесячную плату за электричество и замороженные остатки, которые обычно выкидываются, то еда из холодильника получится очень дорогой.

Рекламистам стало любопытно, и агентство провело психиатрическое пилотное исследование. Экспериментаторы нашли очень существенным тот факт, что холодильники получили широкое распространение сразу после Второй мировой войны, когда многие семьи, что понятно, еще не были уверены ни в чем: не только в том, будет ли у них еда, но и том, будет ли у них «завтра». Эти люди тепло вспоминают прежние времена благополучия и безопасности, которые подсознательно переносят их назад в детство, где была мама, которая никогда ни в чем их не разочаровывала, и проявления любви и заботы были тесно связаны с кормлением. Ученые пришли к выводу, что «холодильник для многих людей является символом того, что в доме есть еда, а еда отождествляется с безопасностью и теплом». Они также обнаружили, что тревожные и беспокойные люди нуждаются в том, чтобы в их доме всегда было много еды — это их успокаивает. Агентство решило, что производители холодильников должны принять этот фактор во внимание и использовать его в своей рекламе.

Сотрудники агентства Weiss and Geller обнаружили, что кондиционеры обладают дополнительной психологической ценностью для покупателя, удовлетворяя его потребность в безопасности, однако совсем не тем способом, какого можно было бы ожидать. Оказалось, что некоторое люди чувствуют себя комфортно и могут спокойно спать только тогда, когда закрыты все окна и двери. По всей вероятности, таким образом они хотят вернуть себе то чувство безопасности, которое испытывали в чреве матери. Они и являются основными покупателями кондиционеров (надо отметить, что торговля кондиционерами приносит полмиллиарда долларов в год). Однако существует и другой тип людей, которые являются ярыми противниками использования кондиционеров. В результате исследования оказалось, что многие из нас страдают скрытой формой клаустрофобии. Этим и объясняется антипатия к кондиционерам, которые в нашем сознании всегда связаны с закрытым пространством. (Рекламист из другого агентства утверждал, что еще одной причиной, по которой люди боятся устанавливать у себя дома кондиционеры, является само назначение этих аппаратов. Кондиционер — это средство преобразования погоды, а ведь «это Бог творит погоду, и мы должны смириться и не противоречить Божьей воле».)

Доктор Дихтер говорил, что рекламисты, использующие свои собственные методики, многое теряют, если не принимают во внимание потребность в безопасности. Он говорил, что «человек, который концентрируется на своей методике, оказывается в замкнутом мире. Он таким образом изолирует себя от общения и погружается в диалог с самим собой».

На выставке детской мебели в 1956 году был представлен набор, состоящий из высокого стула, детской резиновой ванны и специального приспособления для обучения пользования горшком. Президент фирмы, изготовившей этот набор, сказал, что каждая вещь была сделана специально с таким расчетом, чтобы дать ребенку ощущение комфорта и безопасности. Немного помолчав, он добавил: «Производители начинают все больше и больше становиться психологами».

2. Потребность в подтверждении значимости

В середине 50-х сотрудники The Chicago Tribune провели с помощью глубинного подхода исследование рынка бытовой химии, в частности мыла и стирального порошка. Их целью было выяснить, почему большинство домохозяек не отдает предпочтение определенной марке этих товаров, а использует то одну, то другую. Исследователи пришли к выводу, что в таком плачевном результате виноваты сами производители бытовой химии, которые использовали устаревший подход в рекламе. «Большинство реклам, — заключили специалисты, — четко демонстрируют, что их создатели учитывают только такие желания женщин, как чистота рук, тела и одежды». Исследования же показали, что многие домохозяйки считают, что стирка — тяжелая, нудная и неблагодарная работа. Рекламист должен обязательно учитывать, что женщине необходимо, чтобы ее заслуги признали и оценили. «В рекламе этих товаров должна превозноситься роль “хранительницы очага”, но не путем прямой похвалы, а путем тонких намеков, дающих понять, какая важная и необходимая это работа — работа домохозяйки, несмотря на то, что она часто воспринимается как нудная и скучная».

Доктор Смит в своей книге о мотивационном анализе пишет, что производители сумок и чемоданов могут сильно увеличить объемы продаж, если напомнят своим клиентам о той моральной поддержке, которую оказывает их товар. Когда человек выходит из дома, хорошая сумка или кейс всегда придают ему уверенность и ощущение собственной значимости.

Доктор Дихтер исследовал 204 врачей с целью выяснить, какое влияние оказывает на них фармацевтическая реклама. Он пришел к выводу, что даже умудренному опытом врачу иногда бывает нужна поддержка. Проницательная фармацевтическая фирма, если хочет завоевать доверие врача и получить хорошую рекомендацию, должна оказывать ее. Фармацевты должны понять, что врачи боятся быстро растущего разнообразия готовых лекарственных форм. Опрошенные доктора выражали глубокое недовольство фармацевтическими рекламами, так как они превращают доктора в автомат для раздачи таблеток (а не в диагноста или терапевта). Производители лекарств, заключает доктор Дихтер, могут не рассчитывать на хорошие результаты, если попытаются дойти до покупателей, минуя врачей. Напротив, следует найти пути для возвращения врачам их имиджа «всемогущих лекарей». Доктора, а не «медицинские характеристики препаратов» должны занимать центральное место в рекламах этих товаров.

3. Потребность в удовлетворении Эго

Эта потребность в некотором смысле сродни потребности в подтверждении значимости. Один производитель экскаваторов обнаружил, что объемы продаж постепенно снижаются. Поэтому он прибегнул к помощи специалистов по глубинному подходу.

В рекламе его товара было великолепно показано, как эти гигантские машины поднимают огромные глыбы. Но оказалось, что при покупке экскаваторов клиенты прежде всего руководствуются мнением операторов машин. Большинство же операторов