Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

люди, покупая более мощный автомобиль, часто чувствуют себя виноватыми за то, что становятся обладателями этой в общем-то бесполезной силы. Сотрудники института решили, что реклама машин будет наиболее эффективной, если учитывать эту потребность, но основной упор делать на более совершенной системе безопасности в каждой новой, более мощной модели. Это, считают ученые, создаст некую иллюзию рационального выбора и оправдает покупателей в их собственных глазах.

Рекламное агентство McCann-Erickson провело исследование рынка для производителей бензина марки Esso. Ученые должны были выяснить, что в рекламе этой марки бензина привлекает людей. Оказалось, что это слово «мощность». Рекламисты учли это и сделали ключевой фразой новой рекламной кампании написанное заглавными буквами словосочетание «МАКСИМАЛЬНАЯ МОЩНОСТЬ».

Эта потребность во власти, могуществе, силе, особенно у мужчин, была тщательно изучена и очень широко использовалась производителями моторных катеров в США. Несмотря на то, что владельцы катеров обычно никуда не спешат, большинство предпочитают моторные лодки парусным. Сотрудники Института МА изучили этот вопрос и обнаружили, что обычно люди видят в лодках прекрасное средство удовлетворения своей потребности в силе и могуществе. Один из респондентов так выразил свою точку зрения: «С помощью моторной лодки ты можешь всем, и себе в том числе, доказать, что ты настоящий мужчина. Ты можешь мчаться, не боясь слететь с дороги». Ученые обнаружили, что для многих мужчин езда на моторной лодке — это своеобразное выражение собственной мужской силы, сродни сексуальному удовольствию. Кроме того, они даже вычертили так называемый «профиль мощности» для коллекционеров моторных лодок. Так, если у мужчины есть пять катеров, то его «профиль мощности» будет выглядеть примерно так: первая лодка — 3,5 лошадиных сил, вторая — 5 лошадиных сил, третья — 20 лошадиных сил, четвертая — 25 лошадиных сил, а пятая лодка будет самой мощной из всех, которые пока придуманы человечеством. Институт рекомендует: «Производители, преследуя выгоду, должны максимально использовать знание об этой потребности».

7. Потребность в корнях

Производители вина Mogen David (тогда оно было еще совершенно неизвестно) решили увеличить объемы продаж и обратились в одно рекламное агентство. Психиатры и другие исследователи, анализируя высказывания людей о вине, заключили, что вино часто ассоциируется с семейным праздником, а многие люди связывают его со своими воспоминаниями о старых добрых временах. Эти ассоциации с домом стали фундаментом новой ударной рекламной компании. В темы реклам были включены понятия дома и матери. Вот одно из направлений: «Старые добрые времена — милое домашнее вино — бабушкино вино». Благодаря этим тщательно продуманным «мотивирующим» слоганам объемы продаж компании Mogen David удвоились за год, и вскоре рекламный бюджет компании составил около 2 000 000 долларов. Рекламные кампании этой фирмы были самыми крупными во всей истории винной промышленности.

8. Потребность в бессмертии

Наверно, самые интересные примеры рекламного воздействия на потребителя через его неосознаваемые потребности были представлены на конференции страховых агентов Среднего Запада. Туда был приглашен Эдвард Вейс, президент рекламного агентства Weiss and Geller. Он должен был рассказать членам Северно-Центральной ассоциации страхования жизни (North Central Life Advertisers Association) (встреча происходила в Омахе в апреле 1955 года), как сделать их рекламные обращения по поводу страхования более убедительными. В своей лекции, которая называлась «Скрытое отношение к страхованию жизни», он рассказал о психологических исследованиях в этой области. (В небольшом отступлении он отметил, что основной проблемой продажи страховки женщинам является то, как не напомнить им, что они становятся старше. Потому что, если они начнут размышлять о своем возрасте, можно ставить крест на всех надеждах продать им страховку.)

Но, конечно, основной темой конференции была проблема продажи страховки мужчинам, которые в большинстве случаев обеспечивают семью. Вейс подверг жестокой критике большинство существующих реклам. Он показал, что они все не учитывают потребностей мужчин, поскольку, как правило, в этих рекламах превозносится или упорство страховых агентов, или беззаботная жизнь, которая ожидает семью благодаря страховке, которую купил ее покойный кормилец. Оба подхода, считает Вейс, абсолютно бесполезны. Может быть, некоторых мужчин и привлечет возможность стать провидцами собственной судьбы, но большинству не нравится, когда говорят об их смерти и забвении, которое придет с ней.

Мужчины не могут смириться с мыслью, что они рано или поздно будут забыты. Поэтому надо попытаться убедить их в «возможности бессмертия», конечно, не в физическом плане. Вейс привел факт, что многие мужчины часто говорят о страховке как о средстве защитить своих близких при «непредвиденных» обстоятельствах. Но Эдвард Вейс считает, что это социально одобряемое принятие ответственности для большинства из них не является основным желанием. «Во многих случаях, — говорит он, — наши проективные тесты выявили страстное желание наших потенциальных клиентов обрести бессмертие путем контроля над своей семьей даже после своей смерти. Эти мужчины покупают страховку для того, чтобы не быть забытыми и продолжать властвовать в своих семьях, контролируя бюджет и уровень образования своих детей еще в течение долгих лет после кончины».

Затем мистер Вейс поставил вопрос, как сочетать в рекламе эти два разных обещания: защиты и контроля. Вот что он предложил: «Я думаю, что реклама страхования жизни должна быть направлена на эмоциональные проблемы покупателя страховки, а не на показ беззаботной жизни семьи после его смерти». Вейс также сказал, что в рекламе, демонстрирующей безопасность и единство оставшейся без кормильца семьи, он сам должен обязательно присутствовать в том или ином виде (на фотографиях, в высказываниях и пр.), так как «он и только он один — герой, который будет вечно защищать, оберегать, обеспечивать свою семью и управлять ею».

Глава 8. Сексуальная символика как способ продажи

«Эта безрассудная страсть к собственному телу является инфантильной чертой, которая осталась в подсознании взрослых… Нужно научиться использовать ее для продажи товаров».

Fortune

Открытие возможностей использования секса для увеличения объема продаж, конечно, принадлежит не приверженцам глубинного подхода. Сексуальные образы уже давно полюбились рекламистам как великолепный способ привлечения внимания. Но с приходом глубинного подхода использование сексуальных образов стало стремительно развиваться, а их создатели начали все больше и больше разбираться в этой проблеме. Искались пути для проникновения на более глубокие уровни человеческого подсознания. Многие широко используемые до этого методы устарели и имели массу ограничений.

Активно эксплуатируемые прежде темы, например такие, как найди-своего-мужчину, теперь все чаще оставляли покупателя разочарованным и обиженным. Производители духов, которые еще в начале пятидесятых создавали насквозь пропитанные сексуальной тематикой названия для своей продукции и обещали невозможное, теперь теряли клиентов. Женщины не хотели покупать второй флакон духов, если первый, реклама которого столько обещала и от