Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

которого они столько ждали, не принес им обещанного принца. Институт МА после изучения проблемы доложил, что у многих женщин кухонные шкафы набиты неоткрытыми флаконами и наполовину использованными косметическими наборами. Исследователи также обнаружили, что практически не существует приверженности определенной марке косметики и что косметической промышленности придется бороться с разочарованием, возникшим у женщин, и пытаться дарить им новые надежды путем изготовления новых товаров — а это дорогой и непростой процесс. (На своих собраниях рекламисты рассказали мне историю про одну печальную девушку, которая, просмотрев в магазине всю косметику со страстными названиями, робко спросила продавца, нет ли у них чего-нибудь для начинающих.)

В 1955 году на косметическом рынке появилось 250 новых торговых марок. Еще одной сложностью, с которой столкнулись предприниматели, оказалось то, что женщины больше не поддаются на явные обещания найти-своего-мужчину или обрести сексуальную привлекательность. Они хотели чего-то большего: чтобы мужчины принимали и уважали их как партнеров, а обещать это было немного труднее. Да, над этим надо было подумать. Сотрудники института считали, что в данной ситуации нужно использовать «более искусно созданные сексуальные символы, чем раньше», делать аккуратные намеки через поэзию, различные фантазии и мягко преподносить сексуальную символику.

В то время как маркетологи-глубинщики очень аккуратно работали с сексуальной символикой, ее использование просто для привлечения внимания (дабы зацепить взгляд) стало приобретать все более угрожающие формы. Общество пресытилось и стало разрешать все больше и больше. Например, рекламные слоганы для бюстгальтеров и поясов становились все откровеннее, в них появились намеки на мазохизм, эксгибиционизм и т. д. В одной широко распространенной рекламе была показана симпатичная девушка с белыми локонами, одетая только в бюстгальтер и пояс. Девушку по полу за волосы тащил современный пещерный человек. Веселенькое название всего этого было: «Выходи из каменного века, дорогая!». В другой рекламе (пояса) были показаны юноша и девушка в туннеле, как на Кони-Айленд. Дул сильный ветер, задравший юбку девушки выше головы, демонстрируя симпатичное тело, конечно же, облаченное в рекламируемый пояс. Девушка при этом скромно хихикала.

Самой спорной рекламой из всех были образцы из рекламной кампании под названием «Мне снилось, что я в моем бюстгальтере Maidenform остановила движение на улице». Ситуации, конечно, менялись, но всегда была показана девушка полностью одетая, за исключением того, что верхнюю часть ее тела прикрывал только бюстгальтер. Эта девушка, на протяжении всех сюжетов, бродила среди нормально одетых людей. Смысл был в том, что во время сна она считала вполне допустимым демонстрировать таким образом свои прелести. Многие рекламисты спорили по поводу того, насколько умна эта реклама и насколько глубокий эффект она произвела на женщин, которые ее посмотрели. Некоторые, проконсультировавшись с психологами, были уверены в том, что описанные сцены спровоцируют у женщин появление невротических переживаний. Другие, тоже проконсультировавшись с психологами, утверждали, что реклама имела успех, потому что желание появиться в толпе обнаженным или слегка одетым «присутствует почти каждого», а в рекламе показан прекрасный пример исполнения этого желания. Представители последней точки зрения оказались в большинстве, поэтому рекламная кампания усилилась. Фирма Maidenform даже предлагала призы до 10 000 долларов тем, кто представит наилучшие варианты снов подобного рода.

Использование сексуальных символов предпринимателями, применяющими глубинный подход, начало принимать какие-то странные формы. Для одной крупной компании со Среднего Запада, которая занималась производством шариковых ручек, было проведено мотивационное исследование, темой которого были возможные ассоциации и сексуальные значения ручки, возникающие у покупателей. Р.Р. Макмарри, психолог-консультант из Чикаго, обнаружил, что мужчины связывают ручку с человеческим телом. Именно поэтому они скорее готовы заплатить аж 15 долларов за ручку, форма которой удовлетворяет их, чем купить более дешевую, которая будет так же хорошо писать.

Доказательством того, насколько действенны могут быть сексуальные символы, является такой вид спорта, как борьба. В результате проведенных исследований было обнаружено, что, как ни странно, этот варварский спорт выжил исключительно благодаря женщинам-болельщицам. Выяснилось, что среди телевизионных фанатов, которые смотрят матчи по борьбе, число женщин в два раза превышает число мужчин. Проницательные организаторы боев построили их таким образом, что борьба навсегда завоевала любовь многих женщин. Они привлекали женщин, показывая садизм (мужчин, корчащихся от боли при захватах), настоящих мужчин (бьющих друг друга в грудь и напрягающих фантастические мускулы), и вызывали сексуальный интерес, делая костюмы участников все более и более элегантными.

Классическим примером того, как мотивационные аналитики нашли возможность использовать наши скрытые сексуальные желания, было исследование, проведенное доктором Дихтером для корпорации Chrysler еще на заре МА. Сейчас его исследование известно под названием «Любовница против Жены».

Доктор Дихтер был призван решить проблему, беспокоящую производителей автомобилей. Большинство мужчин покупали седаны и очень редко машины с откидным верхом, хотя именно машины с откидным верхом привлекали их в автосалон. Дилеры обнаружили, что они могут завлечь гораздо больше клиентов, если поставят машину с откидным верхом на витрину. После тщательного изучения ситуации доктор Дихтер заключил, что мужчины воспринимают машину с откидным верхом как любовницу. Она заставляет их мечтать о юности, романтике, приключениях, так же, как они, возможно, мечтают о любовнице. Мужчина не одобряет этих своих мечтаний, но пофантазировать иногда бывает приятно. Эти фантазии и приводят мужчин в автосалон. Но там он выбирает четырехдверный седан точно так же, как он когда-то выбирал жену — простую девушку, потому что знал, что она будет ему хорошей женой и хорошей матерью его детям. «С точки зрения символов он женится на седане», — объясняет пресс-секретарь доктора Дихтера. Седан практичен, удобен, приближен к земле и безопасен. Доктор Дихтер опасался, что компания сделает неверный шаг, если начнет делать основной упор на седаны только потому, что ими обычно и заканчивается выбор машины. Вместо этого он предложил компании придвинуть мечту о любовнице немного ближе к мужчинам, уделяя большее внимание автомобилям с откидным верхом. «Если нам удастся установить союз между женой и любовницей, то есть дать мужчине то, что он ищет в жене, плюс романтику, молодость и приключения — то, что он ищет в любовнице, — мы получим… максимальный эффект — автомобиль с жестким верхом — вот что!». Автомобили с жестким верхом вскоре стали весьма популярны в Америке, и организация доктора Дихтера вправе считать это своей победой.

Мотивационные аналитики обнаружили, что одной из основных сексуальных потребностей мужчин и женщин середины века была потребность в признании своей сексуальности. Миллионы женщин хотели доказательств того, что они все еще женственны; миллионы мужчин тоже хотели подтверждения своей мужественности. Предприниматели быстро увидели возможность использовать это. Женщины особенно нуждались в доказательствах, так как их роль в обществе сильно, можно