Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Во время одного «мозгового штурма», проведенного в рекламном агентстве Weiss and Geller, участники обсуждали тот факт, что в косметическом бизнесе реклама не приносит желаемых результатов. Один психолог-консультант выдвинул по этому поводу свое предположение: «Я думаю, что современная реклама должна обращать большее внимание на то, что, по словам Эриха Фромма, почти отсутствует в нашем обществе. Это — нежность». Он пояснил: «Я упомянул это, потому что Фромм выделяет характерную черту у некоторой части женщин, которые постоянно стремятся быть впереди. Они платят за это тем, что больше не могут быть нежными».

Агентство учло эту мысль и посоветовало предпринимателям применить ее при производстве женского белья и различных женских средств для волос. Это означало некоторые перемены. Как объяснил представитель одной компании, занимающейся продажей средств для волос: «Раньше мы привлекали женщин тем, что показывали в рекламе мужчин, которые не отводили глаз от прически женщины, использовавшей наше средство». Новый подход привел к тому, что мужчина, заглядывающийся на женщину, вовсе исчез из рекламы, так как темы типа найди-своего-мужчину вышли из моды. Теперь надо убеждать женщин, которым не хватает нежности, в их женственности. Агентство провело глубинное исследование, касающееся продажи женского белья. Оказалось, что женщины считают, что они выглядят женственно: во-первых, если им самим так кажется; а во-вторых, если другим женщинам так кажется. Одобрение мужчины, то есть восхищенный взгляд телевизионного красавца, как показало исследование, не является значимым фактором. Используя эти открытия, агентство разработало определенную стратегию. В рекламах белья показывались женщины, разглядывающие себя в зеркало в полный рост и советующие всем остальным женщинам приобрести себе такое же прекрасное белье. Реклама такого рода, безусловно, содержала явные намеки на нарциссизм. Такая рекламная кампания вызвала настоящий ажиотаж у женского пола, и объем продаж белья в последующие два года сильно возрос.

Профессор Смит в своей книге о МА рассказывает о том, что это рекламное агентство едва не столкнулось с одним подводным камнем, пытаясь продать женские средства для волос, воспользовавшись лишь небольшой консультацией специалистов в социальных науках. Идея рекламы, казавшаяся тогда гениальной, заключалась в следующем. Рекламируя лак для фиксации прически, были показаны мать с дочкой с абсолютно одинаковыми прическами. Слоган гласил: «Двойной удар по Папе». Это выглядело довольно мило. Но когда исследователи прямо поинтересовались у женщин, обидело ли бы их сравнение с дочерью по поводу того, кто произведет на отца большее впечатление, они ответили, что полностью исключают возможность такого сравнения. Агентство приняло это к сведению, но решило провести также и глубинное интервьюирование. Оказалось, что, конечно, женщины были бы глубоко обижены подобным сравнением и именно поэтому им не нравилась реклама. Так что от этой идеи пришлось отказаться

Что касается мужчин и их потребности в признании их мужской роли, было обнаружено, что ее актуализация связана с появлением все большего числа женщин, «отвоевывающих» у мужчин их позиции. Представителям сильного пола становилось все сложнее и сложнее доказывать себе, что они все еще мужчины. Женщины постепенно отбирали у них все привилегии — одели брюки, встали у стойки бара.

Журнал True Magazine начал процветать, когда его публикации стали пропитаны духом маскулинности и мужской сексуальности. Его тираж увеличился до 2 000 000 экземпляров. Число его читателей составляли 2 000 000 мужчин, основная часть которых, очевидно, вела сидячий образ жизни. Но журнал давал им почувствовать себя волосатыми рейнджерами, только что вернувшимися из скитаний по лесам. Он озвучивал их негодование по поводу навязчивой женской идеи о равенстве. Как сказал редактор журнала Ральф Дэй в начале 1956 года, множество мужчин обратились к True Magazine потому, что «он стимулировал их мужское Я, помогая им сопротивляться попыткам женщин узурпировать их традиционную роль как главы семьи».

Предприниматели решили, что проблему продажи бритв и бритвенных принадлежностей можно существенно упростить, если исследовать отношение мужчины к собственному бритью. Психологи — сотрудники одного рекламного агентства в Нью-Йорке обнаружили, что борода является для мужчины очень важным символом. Исследователи выяснили, что для некоторых мужчин ежедневный акт сбривания их признаков маскулинности равносилен акту ежедневной кастрации. Некоторые мужчины признают, что даже потеют во время бритья, и многие жалуются, что это очень скучно. Во время исследования группе мужчин был задан один гипотетический вопрос: «Если бы имелся в продаже недорогой крем, который через три употребления избавил бы вас от вашей бороды навсегда и вам бы больше никогда не пришлось бриться, купили бы вы его?». Практически никто из мужчин не заинтересовался подобным предложением. Только три процента из них проявили интерес к этому чудесному продукту. Один их них объяснил: «Приобретение такого крема было бы для меня вполне нормальным, потому что у меня также растут волосы и на груди».

Производители сигар в последнее двадцатипятилетие заработали огромные деньги, продав фантастическое количество сигар (6 000 000 000 сигар за один 1955 год). Безусловно, им помогло в этом стремление мужчин получить доказательства своей маскулинности. Сигара, конечно, является одним из основных символов маскулинности, который, в отличие от всех остальных, доступен всего за десять центов. Когда мужчины собираются холостяцкими компаниями, где женщин явное меньшинство, они все закуривают дешевые сигары, даже те, кому приходится подавлять при этом кашель. Сигара в нашем представлении является символом крутости: их любят курить как гангстеры, так и крупные банкиры. Рекламное агентство Young and Rubicam провело исследование с использованием глубинного подхода, в результате которого обнаружило, что молодые люди чувствуют себя не в своей тарелке, когда курят сигары. Это происходит, вероятно, потому, что сигары являются очень сильным символом и курящие их ощущают себя излишне самонадеянными. Исследование, проведенное чикагским агентством Weiss and Geller, открыло, что имидж сигар захватывает как очень сильных мужчин, так и очень слабых. Сигара помогает маленькому человеку почувствовать себя большим. Когда мужчина, только что ставший отцом, угощает сигарой своего друга, в действительности это означает, согласно результатам одного глубинного исследования, что он как бы пытается прокричать: «Какой же я все-таки мужик, что смог сделать ребенка!». А согласно еще одной теории, когда мужчина вежливо спрашивает разрешения у женщины покурить сигару в ее присутствии, он совершенно неискренен. Он хочет таким образом продемонстрировать ей свою маскулинность. Вот как Эдвард Вейс объясняет это: «Этот мужчина совершенно точно знает, что своей сигарой он провоняет всю комнату».

Мистер Вейс заинтересовался значением сигар после одной рекламной кампании.