Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

наиболее частыми покупателями являются пожилые мужчины. По результатам проведенных исследований оказалось, что основными покупателями пива являются женщины в возрасте от 25 до 36 лет, которые закладывают расходы на пиво в недельный бюджет на продукты питания. Также было отмечено, что женщины особенно реагируют на ориентированные на них рекламы, на красивую упаковку и внешний вид.

Дизайн упаковок пивных банок изменился в итоге так, что, вероятно, вызывал у некоторых мужчин неприязнь. Производители пива Pabst начали привлекать клиентов слоганом «Самое лучшее всегда в моде» и рекламами, в которых показывались стильные молодые юноши и девушки, пьющие пиво. Фирма Budweiser, ориентируясь на женщин, выпустила новый сорт пива, с гораздо меньшим содержанием алкоголя. Коммерческий директор фирмы сказал, что и банка была сделана «изысканно» для того, чтобы «привлечь внимание женщин… Мы надеемся, что природная потребность женщин в красоте, грациозности и стремление к стилю подтолкнут их к покупке нашей марки пива».

Интересную перемену имиджа сделала в 1956 году компания Marlboro. Marlboro выпускала сигареты с фильтром, ориентируясь на женскую клиентуру. Но компания решила сменить свою направленность, так как среди мужчин у нее было в два раза больше покупателей, чем среди женщин. Когда у многих мужчин появился страх заболевания раком, они стали проявлять большой интерес к сигаретам с фильтром. Руководство компании решило завоевать клиентов среди мужчин, пытаясь одновременно и сохранить, насколько это возможно, женскую клиентуру. Первое, что они сделали, это попросили Луиса Ческина из Color Research Institute разработать новую, более «мужскую», упаковку. Тот предложил им сделать пачку в красном и белом цветах. Но это было лишь одним из тех значительных изменений, которые провела компания. Самым важным было то, что в рекламах Marlboro теперь фигурировали сильные, мужественные мужчины, занимающиеся какой-нибудь трудной мужской работой. Для того, чтобы лица героев рекламы были выраженно маскулинными, компания пригласила сниматься непрофессиональных артистов. Среди этих людей были моряки, ковбои и некоторые работники рекламного агентства компании Marlboro. А рекламные слоганы обязательно включали словосочетание «вкус для настоящих мужчин».

Наверно, самым интересным нововведением было то, что все крутые мужики, показанные в рекламах, кем бы они ни были — ковбоями, рыбаками, лыжниками или писателями, — имели одну общую черту. Они все были настоящими мужчинами, и это было видно по их внешности. Благодаря удивительному «совпадению» у них у всех были татуировки, а еще более удивительным было то, что все татуировки находились у них на внешней стороне рук, чтобы их можно было легко рассмотреть на фотографии. Татуировки давно вызывали интерес у многих, еще с тех пор, как они стали атрибутом уголовников в исправительных учреждениях. Компания Marlboro решила, что татуировки — это как раз то, что нужно для того, чтобы придать своим героям-мужчинам дополнительный атрибут мужества и вызвать у зрителей интерес по поводу их прошлого. Компании так понравился созданный ею имидж мужественности, что она также стала выпускать миллионы переводных картинок, похожих на татуировки, для того чтобы мужчины могли, как дети, разукрасить себе запястья.

Интересно то, что уже первые отчеты о результатах новой рекламной кампании показали, что у фирмы увеличилось число клиентов среди мужчин, но число клиентов-женщин не уменьшилось. Это было связано с тем, что многим женщинам нравилось смотреть на лихих мужчин в рекламах. В связи с этим компания Marlboro стала осторожно рекламировать свои сигареты как «Сигареты для мужчин, которые нравятся и женщинам».

Эксперт по мотивационному анализу Пьер Мартино одобрил новую рекламную кампанию Marlboro и сказал, что она очень правильно выбрала своим символом «сильную и интересную личность». Он отметил, что такие мужественные герои и такие символы маскулинности, как татуировки, ударили «по основной причине курения людей: стремлению казаться мужественным, сильным, взрослым, энергичным. Очевидно, что о таких качествах нельзя прямо сказать в рекламе, так как потребитель сразу же яростно их отвергнет. Различие между настоящей творческой личностью и халтурщиком и состоит в этой способности внушить определенные мысли и затронуть нужные струны души покупателя непрямым путем…».

Глава 9. Тоска по материнской групп

«Многие люди никогда не избавятся от этой инфантильной привычки получать оральное удовольствие».

Из отчета для одной нью-йоркской фирмы, занимающейся PR

Открытие Фрейда, что многие люди, как младенцы, подсознательно ищут орального удовлетворения, предоставило предпринимателям, использующим глубинный подход, широкие возможности для активных действий. О диапазоне этих возможностей свидетельствует тот факт, что американцы в течение года поглощают своими ртами продукты на сумму 65 000 000 000 долларов.

Чикагское рекламное агентство, осознав перспективы, открывающиеся перед торговлей благодаря этой потребности, устроило брифинг для персонала на эту тему. Вот что там говорилось: «Люди всех культур удовлетворяют свои потребности в оральном комфорте различными способами — например, курением и сосанием. На островах южных морей они сосут орехи бетеля. К явлениям подобного рода как у женщин, так и у мужчин относятся жевание жвачки и курение. Это тоже создает оральный комфорт. Глубоко укоренившаяся потребность класть что-либо в рот первоначально возникла как реакция на утоление голода и снятие напряжения у младенца, которая устранялась с помощью материнской груди или бутылочки. Эта потребность постепенно трансформировалась, но не утратила своей важности и в дальнейшей взрослой жизни… Курение в общем тоже в какой-то степени служит для снятия напряжения, нетерпения, ярости, фрустрации — как сосание помогает младенцу…».

В отчете о брифинге также говорилось, что люди, страдающие от оральной депривации, то есть те, кто в очень раннем возрасте был лишен возможности удовлетворения потребности в оральном комфорте, испытывают комфорт уже от того, что их, например, окружает большое количество еды, независимо от того, едят они ее или нет. Этот факт, безусловно, открывал перед предпринимателями неслыханные возможности! Мотивационные аналитики обратили особое внимание на скрытые смыслы молока, молочных продуктов, жидкостей вообще и мягких продуктов. Social Research, например, провела исследование скрытых удовольствий, которые мы получаем от молока, и обнаружила явное подтверждение того, что употребление молока имеет под собой психологическую основу. Цитируется множество примеров, накопленных за время Второй мировой войны. Например, солдат, часто бывавших в боях и страдавших расстройством желудка, отличала одна общая черта — потребность в молоке. Солдаты, которые воевали далеко от дома, гораздо больше любили молоко, чем солдаты, находившиеся в безопасности недалеко от родных. Исследователи не нашли доказательств того, что по каким-то биологическим свойствам молоко было необходимо этим людям. Вот что сказала психолог, писавшая статью по этому поводу: «Из анализа различных случаев ясно следует, что потребность в молоке связана с определенным смыслом молока для людей, а не с его,