Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

питательной ценностью. Несчастный, страдающий, воюющий далеко от дома солдат видит в молоке комфорт, спокойствие своего дома. Когда эти люди пьют молоко, они вспоминают прежнюю жизнь, успокаиваются, ощущают комфорт. Все это никак нельзя свести к содержанию кальция в молоке». Затем автор добавила: «Возможно, не для всех молоко обладает таким смыслом». Она отметила, что для людей, которые презирают безопасность и считают, что они ведут абсолютно самостоятельный и независимый образ жизни, молоко не имеет такого значения. Они могут любить и не любить его. Интересно, что 1956 год был годом, когда все диетологи стали требовать обязательного употребления синтетического заменителя материнского молока

Компания Social Research обнаружила также, что и некоторые другие продукты имеют для людей скрытый смысл. Ее психологи выявили, например, что еда для многих домохозяек на бессознательном уровне воспринимается как награда или наказание. Готовя и подавая рыбу или мясо, фруктовый салат, горячий шоколад или мороженое, они передают свою любовь и тепло членам своей семьи. С другой стороны, если они готовят и подают печенку, шпинат, пудинг или печенье, члены семьи каким-то образом чувствуют, что женщины ими чем-то недовольны. Этот психолог считает, что домохозяйка использует «еду как оружие — возможность наказать или поддержать. Она может управлять и оказывать влияние на членов своей семьи с помощью той еды, которую она им подает».

Social Research также провела исследования с целью обнаружить, имеет ли еда какой-то особый смысл для людей, находящихся в стрессовых ситуациях, например в больницах, когда они переживают за собственное здоровье. В результате медицинские учреждения получили совет не кормить таких людей непривычной или странной пищей. «Очень мало кто борется со своим одиночеством путем поедания незнакомых продуктов. Они обычно пытаются вернуть себе приятные ощущения, выбирая продукты, которые они уже давно знают и любят». Также исследователи отметили, что толстые люди часто используют еду как замену других форм удовольствия, а некоторые юные девушки сосредотачиваются на поедании конфет, в то время как их более симпатичные подруги прогуливаются со своими парнями.

Часто, когда люди болеют или подвергаются каким-либо стрессовым воздействиям, они возвращаются от супервкусных продуктов к более простым и обычным, но связанным с детством. (Наиболее простым и обычным является молоко.)

Доктор Дихтер отметил, что все продукты в середине пятидесятых делились на «легкие» и «тяжелые». Люди предпочитали легкую пищу, так как, во-первых, это было всеобщим увлечением, а во-вторых, позволяло сохранять стройную фигуру. Поэтому люди с удовольствием кушали желеобразные бульоны и мясо холодного копчения, а пиво стали делать все менее и менее калорийным.

Это тенденция употреблять в пищу «легкие» продукты принимала различные формы. Легкий «сухой» ром стал больше покупаться, чем темный. Джеймс Викари, говоря об этой тенденции ко всему низкокалорийному, отметил, что хлеб становится легче, а пиво слабее. Не без сарказма он заметил, что мы движемся в «легкий новый мир».

Один производитель мороженого для того, чтобы увеличить объем продаж, нанял доктора Дихтера провести исследование представлений о мороженом. Доктор Дихтер первым делом обратил внимание на то, как другие производители мороженого рекламируют свой продукт. Их рекламы не произвели на него особого впечатления. Фактически они говорили о своем продукте только как о мороженом высшего качества и не забывали упомянуть о его восхитительном вкусе. Никаких особенных приманок для покупателей. Доктор Дихтер направил группу своих психологов для проведения глубинных интервью и выяснения того, что для покупателей действительно означает мороженое. Они обнаружили, что многие люди, особенно вышедшие из юношеского возраста, очень эмоционально высказывались о мороженом, вспоминая при этом события своего детства. Одна женщина вспомнила: «Мы каждую ночь сидели на крыльце на нашей ферме и ели мороженое из тарелок для супа. Мы просто обожали его». Другая женщина сказала: «Хочется просто набить им рот до отвала». Еще одна сказала: «Мы ели огромное количество мороженого».

Доктор Дихтер и его мотивационные аналитики осознали, что поедание мороженого для многих людей означает проявление неограниченной вседозволенности через оральное удовлетворение. Учтя это открытие, он посоветовал производителю мороженого не показывать изысканное блюдо, красующееся на тарелке, а демонстрировать, как мороженое переполняет тарелку, как бы предлагая зрителям погрузить свои рты в него. Этот феномен потребности в оральной чувствительности и желания «погрузить свой рот во что-то» во многом обеспечил невообразимую популярность в середине пятидесятых годов мороженому

Dairy Queens и другим сортам мягкого мороженого, которые обещали большое оральное удовольствие.

Одно исследование с использованием глубинного подхода показало, что суп олицетворяет как оральное, так и висцеральное удовольствие. Поразившая всех теория одного увлекающегося психиатрией рекламиста была опубликована в журнале Advertising Agency. «Обязательно принимайте во внимание то, что говорят о супе психологи, — писал он. — Кроме того, что суп является здоровой вкусной пищей, которая стимулирует аппетит и легко всасывается в кровь, он подсознательно ассоциируется у нас с глубочайшей потребностью человека в питании и спокойствии. Суп возвращает нам наши первые ощущения тепла, безопасности, сытости. Ощущения, возникающие при употреблении супа, имеют глубокие корни, которые лежат еще в пренатальных ощущениях окружения амниотической жидкостью в чреве матери». Он также писал: «Нет ничего странного, что многие люди любят суп и предпочитают есть его горячим и в больших количествах. Он ассоциируется у них с источником жизни, силы, существования». Эта неоднозначная теория о возвращении к пренатальным ощущениям вызвала амбивалентный отклик в кругах рекламистов. Кто-то из маркетологов просил автора этой статьи объяснить, почему некоторые люди совершенно безразлично относятся к супу, хотя все мы пребывали в чреве у наших матерей. Другие говорили, что совсем необязательно заходить так далеко, чтобы обеспечить супам популярность.

Предприниматели, использующие глубинный подход, стали исследовать все возможности достижения орального удовлетворения, включая не только потребление пищи, но и курение и жевание резинки. Согласно одной точке зрения, курение вызывает приятные ощущения в области губ. (Результат этого открытия: «Лучше возьми Lucky, чем конфету».) Результаты исследования курения с точки зрения учения Фрейда продемонстрировала мне одна нью-йоркская PR-компания. С этой позиции курение представляет собой удовлетворение инфантильной потребности в сосании. Фрейд, сам являвшийся курильщиком, также замечал, что получает от курения оральное удовольствие. Психиатр А.А. Брилл назвал курение табака успокоительным средством для взрослых. Другие психиатры считают курение безопасным выходом для аутоэротичных импульсов.

Компания Social Research, изучая курение сигарет, обнаружила, что оральное удовольствие является одной из главных причин того, что многие люди не могут бросить курить. Также в своих исследованиях она обнаружила, что сигарета, зажатая между пальцами, дает курильщику ощущение удовольствия и, как все ритуалы, оказывает на него успокаивающее воздействие. Что касается аспекта орального удовлетворения, исследователи пришли к следующему выводу: «Курение обеспечивает