Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

стимуляцию ротовой полости, которую человек периодически повторяет. Человек испытывает при этом довольно глубокое неосознанное удовлетворение, благодаря которому он и продолжает курить, сам не понимая, почему у него не получается избавиться от этой вредной привычки». Исследователи также добавили, что так как курение является потворствованием своим оральным желаниям, оно может заменяться другими способами достижения орального удовлетворения. Поэтому курильщику будет гораздо проще избавиться от своей вредной привычки, если он заменит ее, скажем, жеванием жвачки. Все эти открытия, безусловно, дают предпринимателям возможность показывать в рекламах курильщиков, получающих явное удовлетворение от ощущений в области губ или от того, что они держат сигарету между пальцами.

В 1956 году профессор Иллинойсского университета доктор Маури Мэсслер (кафедра стоматологии) поведал на конференции дантистов, что человек, который курит большие толстые сигары, получает удовольствие, производное от удовольствия ребенка, сосущего большой палец. (Курильщики сигарет делают примерно то же самое.) Тем не менее профессор говорил об этом довольно спокойно, как о методе снятия внутреннего напряжения. Он сделал одно интересное уточнение: человек, который курит сигары, как бы сосет свой большой палец, в то время как человек, яростно жующий сигару, как бы кусает свои ногти.

Что касается жевания жвачки, то психолог из одной фирмы, занимающейся маркетинговыми исследованиями, считает, что американскую нацию можно с полным правом назвать нацией любителей жвачки или, что из этого следует, нацией, состоящей из людей, которых в младенчестве мало кормили грудью. По результатам другого исследования, проведенного агентством Weiss and Geller, жевание жвачки снижает напряжение. Это рекламное агентство занялось изучением жвачки из-за того, что его клиента — крупную фирму по производству жвачки — не удовлетворяли существующие объяснения того, почему люди жуют их продукт. Традиционно считалось, что жвачка придает сладковатый вкус дыханию, помогает пищеварению, освежает ротовую полость. Перед агентством Weiss and Geller была поставлена задача узнать, что происходит у любителя жвачки на бессознательном уровне. В этом исследовании агентство прибегло к помощи психоаналитиков и других экспертов. Исследователи сделали вывод, что жевание жвачки обеспечивает успокоение, оральный комфорт, освобождает от напряжения и агрессивных чувств.

Для того чтобы перепроверить эти результаты, агентство и компания провели эксперимент в одном городке в штате Пенсильвания, который специализировался на добыче угля. Уровень продаж жвачки там был очень низок, а уровень фрустрации очень высок. Проводимая кампания называлась: «Фрустрация и последующее освобождение от нее путем жевания жвачки». Серии рекламных картинок были опубликованы в местных газетах. В первой серии был показан ребенок, который не мог справиться с задачей и преодолевал все трудности после того, как взрослый давал ему жвачку. Во второй серии был показан взрослый, преодолевающий все трудности трудового дня после жевания жвачки. Объем продаж увеличился настолько, что компания решила провести подобные рекламные кампании еще в 14 регионах.

Глава 10. Младенцы в стране потребителей?

«Дизайн вашей упаковки должен привлекать внимание и гипнотизировать женщину подобно ослепляющему лучу прожектора, направленному ей в глаза».

Джеральд Стол, исполнительный директор Package Designers Council

В течение нескольких лет компания DuPont продолжала наблюдать и исследовать поведение американских домохозяек в новых джунглях, называемых супермаркетами. Результаты были настолько удивительны, а открытия настолько важны, что сотни компаний-производителей и рекламных агентств запросили копии отчетов об этом исследовании. А у мужчин, переживающих, что слишком много денег в семье уходит на питание, эти результаты вызвали определенную тревогу.

Первой фразой отчета 1954 года была следующая: «Покупатель в супермаркете сегодня руководствуется следующей философией — “Если этот продукт привлек мое внимание и мне нравится, как он выглядит, — Я ЕГО ХОЧУ”». Данный вывод был сделан на основе анализа исследования поведения 5338 покупателей в 250 супермаркетах.

Исследователи компании DuPont обнаружили, что большинство покупателей середины XX века обычно не делают предварительных списков того, что нужно купить, а если и делают, то почти никогда не пишут его до конца. По данным статистики приторно один из пяти покупателей имеет на руках законченный список того, что нужно купить, но женщины всегда умудряются взять больше, чем указано в списке, и часто, если верить DuPont, восклицают: «Я никак не рассчитывала покупать столько продуктов!». Почему же в таком случае женщины не составляют предварительный список? DuPont отвечает: «Потому что решение о покупке 70 процентов купленных продуктов приходит к покупателю в магазине!!!».

На протяжении двадцати лет почти каждый год количество таких импульсивных покупок в бакалейно-гастрономических отделах росло. DuPont связывает это с ростом использования самообслуживания в магазинах на протяжении всех этих лет. Другие исследования показали, что в бакалеях, где покупателей обслуживают продавцы, таких импульсивных покупок в два раза меньше, чем в магазинах с самообслуживанием. Так как покупатели знают, что им придется высказать свои пожелания продавцу, им приходится продумывать их заранее.

Продукты с выраженным вкусом, которые являются для нас объектами для получения удовольствия и самовознаграждения, например различные сыры, пикули, фруктовые салаты в стеклянных банках и, конечно, конфеты, пирожные, легкие закуски, покупаются импульсивно еще чаще, в 90 % случаев. Другие исследователи получили цифры, подтверждающие те, которые обнаружила компания DuPont. Folding Paper Box Association обнаружила, что примерно две трети всех покупок совершается импульсивно; Progressive Grocer точно воспроизвела в своих исследованиях результат DuPont: 70 процентов покупок совершается импульсивно. A Printer’s Ink сдержанно высказал мнение, что предварительный список товаров, которые нужно купить, практически никто уже не делает.

Джеймс Викари был одним из первых мотивационных аналитиков, который решил узнать, почему люди стали покупать столько товаров не планируя, а руководствуясь сиюминутно возникшими желаниями. Он подозревал, что у женщин, покупающих товары в супермаркетах, должна быть какая-то особенная психология. Одним из его предположений было то, что люди, вероятно, испытывают дискомфорт и напрягаются, когда они сталкиваются с необходимостью сделать выбор из такого многообразия товаров, которое представлено в супермаркете. Он решил это проверить.

Наилучшим способом понимания того, что происходит в душе покупателя, было тестирование его с помощью «детектора лжи». Но это невозможно было осуществить на практике. Викари нашел выход из положения. Он установил в супермаркетах скрытые камеры и фиксировал количество морганий каждой женщины, которая входила в магазин. Частота моргания человека является неплохим показателем его внутреннего напряжения. В среднем, нормальный человек моргает, согласно мистеру Викари, 32 раза в минуту. Если внутреннее напряжение человека возрастает, то он начинает моргать более часто — 50–60 раз в минуту. Наоборот, если он расслаблен, уровень его морганий может упасть до 20 и ниже.

Мистер Викари установил камеры и начал наблюдать за женщинами, входящими в магазин. Результаты изумили даже его. Уровень