Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

морганий женщин, вместо того чтобы увеличиваться, показывая растущее напряжение, все время падал и падал, примерно до 14 морганий в минуту. Женщины впадали, как считает Викари, в гипнотический транс. Это легкий транс, первая стадия гипноза. Джеймс Викари заключил, что основной причиной этого транса является тот факт, что супермаркет просто завален такими продуктами, которые некоторое время назад были доступны только королям и королевам, а здесь, в этой волшебной стране, они доступны и им. Мистер Викари делает из этого следующий вывод: «Каждый человек из этого поколения смог почувствовать себя королем или королевой и мог позволить себе ходить по магазинам, где все продукты говорят ему “купи меня, купи меня”».

Интересен тот факт, что многие женщины впадали в магазине в такой транс, что даже не замечали своих старых друзей и проходили мимо, ничего им не говоря. У некоторых был прозрачный пустой взгляд. Некоторые женщины шатались по магазину, иногда сшибая товары с полок, иногда сталкиваясь с коробками. Они не замечали щелкавшую камеру, хотя проходили совсем рядом с местом, где она была спрятана (на расстоянии полутора футов). Когда женщины наполняли доверху свои тележки (или покупали нужные им продукты) и шли по направлению к кассе, уровень их морганий увеличивался почти до нормального — 25 морганий в минуту. Затем, когда они слышали звонок при открывании кассы и голос кассира, требующего предъявить нужную сумму, уровень их морганий резко увеличивался и достигал 45 морганий в минуту — что превышает норму. Часто случалось так, что у женщин не оказывалось достаточно денег, чтобы заплатить за все те чудные вещи, которые они положили себе в тележку.

Приняв к сведению все эти замечательные открытия, психологи научили предпринимателей, как убеждать женщин, чтобы они покупали товары, которые, возможно, им совершенно не нужны и которые их совершенно не интересовали до того, как они были упакованы правильным образом. 60 млн. американских женщин, которые посещают супермаркеты каждую неделю, получают определенную «помощь» в выборе продуктов от психиатров и психологов, нанятых производителями. 18 мая 1956 года в газете The New York Times было напечатано замечательное интервью с молодым человеком по имени Джеральд Стол — исполнительным директором компании Package Designers Council. Он заявил: «Психиатры говорят, что людям приходится осуществлять в магазине такую сложную процедуру выбора, что им просто необходима помощь. Такую помощь мы им и оказываем, создавая дизайн упаковок, которые привлекают их внимание». Он посоветовал предпринимателям наделить дизайн своих упаковок гипнотическим воздействием, чтобы домохозяйки не задумываясь брали их товар.

Мистер Стол обнаружил, что женщине в среднем требуется 20 секунд, чтобы пройти один ряд в супермаркете. А хороший дизайн упаковок должен увеличить это время. Такие цвета, как красный и желтый, помогают создать необходимый гипнотический эффект упаковки. Просто ставить имя производителя на упаковке уже вышло из моды — это не оказывает никакого воздействия на женщину середины XX века. Она не увидит и не сможет прочитать надпись на упаковке до тех пор, пока не возьмет ее в руки. А для того чтобы заставить женщину взять упаковку в руки, дизайнеры используют «символы безупречного качества». В качестве примера таких символов он рассказал об изображениях тающих во рту пирожных, которые украшали упаковки смесей для пирогов, картинках с дымящимися стейками и грибами, жарящимися в масле. Смысл всего этого был в том, что женщина благодаря этой упаковке видела в продукте уже не полуфабрикат, а готовое вкусное блюдо. В 1956 году дизайнеры упаковок создали даже «говорящую» коробку для товаров, которая была снабжена специальным устройством и, когда покупатель брал ее в руки, «произносила» имя производителя или какую-нибудь рекламную фразу.

Дизайнеры упаковок и независимые эксперты окончательно пришли к выводу, что именно от упаковки зависит акт незапланированной покупки. Один покупатель, часто наблюдающий за женщинами в магазинах, поделился со мной своим опытом. Он обнаружил, что обычно они «берут один, два или три товара, а затем кладут их обратно на полку. Затем они вновь берут один из них и кладут его к себе в корзину». Он даже поинтересовался у одной женщины, почему она так делает, на что та ответила: «Мне просто нравится упаковка».

Color Research Institute, который специализируется на изготовлении привлекающих внимание упаковок, никогда не пускает новую упаковку на тестовые испытания до тех пор, пока не будет изучено, как она будет зрительно восприниматься покупателем. Это является своего рода проверкой упаковки на то, насколько хорошо она будет привлекать внимание покупателя.

Если верить психологам, то оказывается, что женщины чаще и скорее обращают внимание на предметы, окрашенные в красный цвет, а мужчины — на предметы, окрашенные в синий. Предприниматели часто используют эту сверхчувствительность женщин к красному. Фрэнк Джанниното, дизайнер упаковок, разработал интересную теорию. Согласно ей, большинство женщин с плохим зрением стараются не носить очки на людях, поэтому дизайнеры упаковок должны это учитывать и не попадать впросак. Некоторые же предприниматели придерживаются мнения, что основной причиной незапланированной покупки является расположение полок. Многие предприниматели считают, что их товары для наибольшего привлечения внимания должны располагаться на уровне глаз.

Большинство супермаркетов к середине пятидесятых начали тщательно планировать продажу своих товаров, стараясь делать все возможное, чтобы привлечь внимание покупателей. Самые высокоприбыльные товары во многих магазинах стали концентрировать в одном ряду. Стало известно, что наибольшее внимание привлекают товары в стеклянных банках, великолепное содержимое которых видно сразу. Бесплатное распространение пикулей и кубиков сыра на палочках среди покупателей зарекомендовало себя как фактор, способствующий увеличению объема продаж. Один владелец супермаркета в штате Индиана, получивший национальное признание за использование оригинальных психологических методик, рассказал мне интересный случай из своей практики. Однажды ему удалось продать полтонны сыра за несколько часов потому, что он заказал огромный круг сыра, весом в полтонны и предлагал покупателям самим отрезать себе куски. Они также могли получить кусок сыра бесплатно, если угадывали его вес с точностью до унции. Этот предприниматель считает, что большое количество продукта имеет важное значение для увеличения объема продаж. «Людям нравится видеть много товара, — объяснил он. — Если на полке лежат всего три-четыре упаковки товара, они будут продаваться очень долго». Люди не хотят раскупать остатки товара, они считают, что если товар остался последним, значит, он залежалый, плохой. Исследование Progressive Grocer показало, что покупатели приобретают товара на 22 процента больше, если полки полны. Похоже, что эта тяга к конформизму сидит глубоко в каждом из нас.

Вполне доказанным фактом можно считать то, что если товар обладает некоторой экстравагантностью, это заметно увеличивает шансы на импульсивную покупку. Один калифорнийский супермаркет провел небольшой