Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

книга стала вехой в истории использования социологии для подхода к клиенту. Она стала руководством для предпринимателей, из которого они черпали сведения о том, какая реклама будет наиболее эффективна для того или иного класса людей. Journal of Marketing назвал определение Уорнером социальных классов в Америке «самым важным шагом вперед в исследовании рынка в последние годы». Его книга так понравилась предпринимателям, потому что в ней указывались основные мотивы и желания людей различных социальных уровней.

Берлей Гарднер, основывая свою фирму Social Research, Inc., решил взять определения и выводы Уорнера за основу своей работы. Он также пригласил самого Уорнера в компаньоны.

Согласно концепции Уорнера, американское общество состоит из шести классов. Эти классы резко отличаются друг от друга, и поведение людей, входящих в них, можно с большой точностью предсказать. Он разделил общество на классы не только по критериям материального положения и власти, но и по критерию особенностей общения с окружающими и потребления товаров. Этот, более широкий подход к дифференциации классов получил одобрение со стороны других исследователей американского общества. Рассел Лайнс, редактор и писатель в журнале Harper, в своем известном анализе границ высшего, низшего и среднего классов в качестве показателя принадлежности использовал овощной салат. Он считал это более надежным критерием, чем объем счета в банке. А Дэвид Рисмен в своей уже ставшей классикой книге «Одинокая толпа» считает, что мы видим возникновение новой социальной системы, критерии статуса в которой отличаются от традиционно использовавшихся.

Классификация Уорнера грубо делит американское общество на следующие классы:

Высокий высший слой — потомственные аристократы, вращающиеся в кругах себе подобных.

Низкий высший слой — новые богачи.

Высокий средний слой — профессионалы, исполнительные директора, владельцы крупного бизнеса.

Низкий средний слой — служащие, торговые агенты, некоторые квалифицированные рабочие.

Высокий низший слой — в основном квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.

Низкий низший слой — работяги и неассимилировавшиеся группы иностранцев.

С точки зрения предпринимателей, только 3 первых класса считаются «качественным рынком» и составляют 15 процентов всего населения. Двадцать процентов населения составляет шестой класс — низкий низший уровень. Четвертый и пятый классы привлекают предпринимателей больше всего, так как они вместе составляют 65 процентов и именно в этих классах сконцентрирована покупательская мощь нации.

Предприниматели особенно заинтересовались женской частью этих шестидесяти пяти процентов. Они назвали ее Миссис Большинство. Гарднер называет ее «любимой под ругой рекламиста». (Предприниматели заинтересованы в женщинах больше, чем в мужчинах, из-за того, что обычно женщины в семьях являются инициаторами восьмидесяти процентов всех покупок.)

К счастью для предпринимателей, Миссис Большинство бывает довольно легко удовлетворить теми товарами, которые они выпускают для домохозяек. Женщины особенно падки на продукты и различную кухонную утварь, ведь для многих из них кухня является центром вселенной. Кухни женщин этого уровня, если оценивать их с точки зрения количества предметов на них, как обнаружил Уорнер, как правило, выглядят гораздо более привлекательными, чем кухни женщин высшего уровня. Вот как он сам комментирует это: «Я понимаю, что это звучит нелепо, но это чистейшая правда… Женщины среднего уровня являются великолепным рынком сбыта, ведь на их кухнях полно всяких красивых предметов. Когда ты приходишь в дом такой женщины, от тебя непременно ждут, чтобы ты пошел восхищаться ее кухней».

В американской художественной литературе, рекламе и в телевизионных шоу сложился образ «типичной американской домохозяйки» как дерзкой, умной молодой женщины, компетентной во многих вопросах. Эта идеализированная типичная американская домохозяйка является всего лишь образом, который создали рекламисты, а настоящая Миссис Большинство мало на нее похожа. Согласно Берлею Гарднеру, этим женщинам часто присущи характеризующие их с наилучшей стороны чувства ответственности и привязанности к своему жилищу. С другой стороны, они живут в узком, ограниченном пространстве и робеют при соприкосновении с окружающим их другим миром. Они не особенно интересуются происходящим в стране или искусством, с удовольствием следуют принятым нормам и устоям и не испытывают потребности в оригинальности. Ллойд Уорнер, как бы подводя итог вышесказанному, говорит: «Именно эта женщина среднего уровня и является той мишенью, которую вы должны поразить» и объясняет, что она живет в крайне ограниченном мире. Она работает больше, чем другие женщины, в ее жизни очень много рутинности, ей нравится иметь дело только со знакомыми ей вещами, а во всем новом и выходящем за пределы ее ограниченного мира она видит опасность и угрозу. Он также отмечает: «Ее воображение крайне скудно», для нее представляет определенный труд манипулировать понятиями, она также не очень отважна и предприимчива. И, наконец: «Очень важно то, что эмоциональная сторона ее жизни чрезвычайно ограничена, спонтанность в ее решениях практически отсутствует, сильный моральный кодекс оказывает постоянное давление на нее, заставляя ее чувствовать себя глубоко виноватой, если она отступает от него». Спокойным местом эти женщины считают только свой дом. Столкновения с внешним миром пугают их. «Это, — говорит Уорнер, — относится к мыльным операм и некоторым рекламам. Реклама может вызвать у вас волнение из-за какой-то угрожающей темы в ней. Эти женщины боятся всего, что касается неконтролируемого влечения и эмоциональных ситуаций, где сексуальная тема слишком развита». Доводя мысль до конца, он говорит, что некоторые рекламы вредны для этих женщин.

Пьер Мартино, на которого также сильно повлияла работа Уорнера, утверждает, что низший средний класс Америки, особенно его протестантская часть, является той частью общества, где наиболее развиты моральные устои. Он также отмечает, что на этом уровне нет особых различий между людьми, они появляются на высшем и низшем уровнях. Мартино также считает, что люди среднего класса подсознательно отвергают картинки и ролики с сексуальным оттенком.

Профессор Смит в своей книге по мотивационному анализу рассказывал об одной рекламной кампании, которая как раз и была направлена на моральный кодекс среднего класса. Компания, производящая духи, решила представить клиентам свой новый аромат под названием Naomi. Рекламисты на одном из мозговых штурмов по этому поводу придумали чувственно представить духи с помощью одной из знаменитых картин Гогена, на которой были изображены девушки с островов южных морей. Рекламисты, внимательно изучив картину, пришли к выводу, что, с точки зрения людей высших слоев, эти девушки были очень соблазнительны. Но некоторые, более осторожные рекламисты засомневались в целесообразности использования этой картины, так как девушки были туземками и груди их были обнажены.

Было принято решение провести исследование репрезентативной выборки женщин низшего среднего класса, которые в общем и составляли основной рынок сбыта этих духов. В результате опрашиваемые женщины просто устроили предложенной рекламе разнос. Женщины видели в тропических красавицах все, что угодно, но не соблазняющее очарование. Они называли их грязными,