Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

противными, потными созданиями, возможно африканками. Позже, когда этим женщинам-показали другую картину (Naomi II), на которой была изображена молодая светловолосая американка, держащая в руках цветы, они очень тепло и эмоционально отзывались о ней. Можно и не говорить, что шедевр Гогена был отвергнут. На картинке теперь красовалась бледнокожая блондинка с «чувственными губами и непроницаемыми глазами».

Миссис Большинство, согласно Уорнеру, является озабоченной проблемами женщиной, которая испытывает одиночество. Когда она включает телевизор, то надеется увидеть там гораздо более яркий и красивый мир, чем тот, который ее окружает. Social Research заявила, что телевизионным продюсерам и спонсорам стоит поработать над тем, чтобы понять ее внутренний мир. Их усилия воздадутся сторицей. Social Research считала, что основным мотивом того, что эти женщины смотрят телевизор, является испытываемое ими «чувство изоляции от окружающего мира, который пугает их, чувство одиночества от работы по дому. Поэтому ежедневный просмотр телевизионных передач должен принести в их души тепло и спокойствие». Соотносятся ли эти выводы с тем, что фигуры, ежедневно появляющиеся на телевидении, просто излучают бодрость и радость (Артур Годфри, Гарри Мур, Берт Паркс и т. д.)? Специалисты в социальных науках, которые исследовали программу Годфри для агентства Weiss and Geller, заявили, что Годфри «преподносит нам главные мечты людей середины двадцатого века… Продавая нам наши собственные мечты, он стал наиболее могущественным продавцом нашего времени».

Осознание некоторых особенных пристрастий среднего большинства произошло благодаря случайному открытию, сделанному одним работником Ford Motor Company после закрытия компанией телевизионного шоу Ноэля Коварда «Смех Сегодня». Передача была закрыта несмотря на то, что на протяжении всего времени своего существования пользовалась большим успехом у зрителей и ее рейтинг был довольно высоким. Причиной отмены шоу, по его мнению, являлось то, что оно было слишком изысканным и утонченным для большинства потенциальных покупателей машин марки Ford. Он также добавил: «Я обожаю шоу Коварда, но если бы только люди, подобные мне, покупали машины Ford — мою должность бы сократили».

Вкусы и пристрастия людей из самого низшего класса по сравнению со стоящими выше их людьми из среднего класса являются более свободными, не ограниченными определенными рамками. Как говорит Уорнер: «Эти люди пытаются получить от жизни больше удовольствий. Они не участвуют в этой нашей сумасшедшей гонке». На одном брифинге рекламистов Уорнер заявил: «Для этих людей отдавать гораздо проще». Вы можете найти причину этого в том, как они «готовят к жизни своих детей, как они не ограничивают их в кормлении грудью, как они тренируют их внутренние органы и мочевой пузырь. Другими словами, они тренируют, готовят их организм». Они, возможно, так же презирают мораль средних классов, как и гениально формулирующий свои мысли негодяй-отец Элизы Дулиттл из «Пигмалиона» Бернарда Шоу.

Хотя люди из низших социальных слоев не особенно пытаются занять более высокое социальное положение, они, как обнаружили предприниматели, могут поддаться

убеждению купить вещи, не соответствующие их уровню. Например, директор по исследованиям одного из крупнейших рекламных агентств страны обнаружил в 1956 году, что в предвоенной Америке люди из более высокого класса принимали ванну гораздо чаще, чем люди из ниже стоящего по социальной лестнице класса, и т. д. С тех пор, отмечал он, доходы граждан на всех уровнях возросли, и одно лишь убеждение людей с небольшими доходами принимать ванну не реже, чем богатые в 1940 году, вызвало «невероятный рост объема продаж мыла…».

Использующие глубинный подход и учитывающие феномен социального статуса предприниматели в начале пятидесятых стали в деталях продумывать и выяснять предпочтения людей из различных классов. Компания Social Research быстро обнаружила, что гостиные, созданные соответственно вкусу малочисленных богачей, вызывали отвращение у основных среднеобеспеченных клиентов. Также было установлено, какие предметы домашнего интерьера склонны покупать люди из различных социальных слоев. Оказалось, что однотонные ковры можно встретить только в домах людей из высшего сословия, венецианские шторы свойственны высшей прослойке среднего класса, а полки для безделушек можно обычно встретить в домах людей из низших слоев.

Луис Ческин, глава Color Research Institute, исследуя предпочтение цветов различными слоями населения, обнаружил, что эмоциональные люди любят спокойные и нейтральные цвета. То же самое можно сказать и про людей с хорошим образованием и с хорошим доходом. По сравнению с ними бедные люди, недоучки отдают явное предпочтение ярким цветам, таким как оранжевый и красный. В трущобах наиболее привлекательными люди считают цвета, близкие к цветам радуги.

Существование различных значений цвета и предметов домашнего интерьера в различных слоях населения привели мистера Ческина в замешательство, когда его попросили придумать дизайн двух коробок конфет. В одной коробке были конфеты по цене 1.95 доллара, предназначенные для продажи людям из низших классов, а в другой коробке были конфеты по цене 3.50 доллара для продажи богатым клиентам. Мистер Ческин хорошенько все обдумал и пришел к выводу, что коробка для дорогих конфет будет стоить девять центов, а коробка для дешевых — пятьдесят! Причиной этого странного умозаключения является то, что для человека из низшего класса хороший дизайн упаковки сделать гораздо сложнее, потому что он не привык покупать конфеты и его сложнее привлечь. Коробка должна быть сделана так, чтобы она и сама по себе представляла ценность для малоимущих. Девочка из бедной семьи, получающая конфеты в подарок, будет очень им рада и наверняка оставит приглянувшуюся ей красивую коробку для своих украшений. Люди же, покупающие дорогие конфеты, не придают особого значения упаковке, и в большинстве случаев она будет выброшена в помойку. Для них ценность представляет только содержимое — конфеты. В конце концов он решил сделать коробку для дорогих конфет картонной, раскрашенной в розовый цвет и с красной лентой. Коробка для дешевых конфет была сделана металлической, красного цвета с ярко-голубой лентой.

Наш социальный статус, обнаружили ученые, проявляется даже в том, какие напитки мы предпочитаем. Несколько лет назад один крупный и очень известный пивовар из Чикаго попал в довольно затруднительное положение. Пиво, которое он производил, предназначалось для мужчин из таверн, любящих пропустить по стаканчику после работы. Предприниматель, однако, не переставал сражаться за удержание первенства в пивоваренной промышленности и решил повысить престиж своего товара, демонстрируя, что и лучшие люди любят его марку. На его рекламных щитах и в других рекламах стали показываться люди в пиджаках, пьющие его пиво, мужчины в одежде охотников, потягивающие пиво после напряженной охоты, и даже известный пианист, в белом галстуке и фраке, рассказывающий о том, как он всегда пьет это пиво для того, чтобы расслабиться после концерта.

Эта рекламная кампания сделала эту марку пива несколько более уважаемой в «малочисленных» кругах,