Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Institute после того, как он пытался выделить мотивацию женщины при выборе вечернего платья. Он и его помощники использовали третий этаж престижного чикагского магазина как свою лабораторию. Ческин фиксировал время с того момента как женщины входили, пока они размышляли и до того, как они принимали решение. В среднем у него получилось около 90 минут. Больше всего женщин привлекал новый стиль от Dior из Парижа. Проблема была в следующем: у магазина были платья от Dior нескольких цветов. Мистер Ческин обнаружил, что, выбирая цвет, женщины обычно приходили к трем платьям, каждое из которых отражало определенную мотивацию. (Следует отметить, что функциональное значение платья в таких ситуациях женщинами не берется в расчет.) Комментарии и вопросы женщин указывают на то, какой мотив в ее подсознании является ведущим.

Одним из оснований выбора платья для женщин является личное предпочтение, платье им просто нравится. Оно удовлетворяет потребность женщины в экспрессии либидозной энергии. Это основание для выбора является довольно естественным. Обычно, руководствуясь этим критерием, женщины выбирали платье бирюзового цвета. Следующее основание для выбора платья было связано с вовлечением эго. Женщины, которым приходилось учитывать свою комплекцию, тратили много времени на то, чтобы понять, как это платье будет на них смотреться. Многие из них решили взять цвет фуксин (красное), так как им много раз говорили, что этот цвет им идет. И, наконец, третьим основанием для выбора платья была мода. Журнал Vogue за несколько месяцев до этого провел презентацию, на которой было заявлено, что цвет ликера шартрез (зеленовато-желтый) теперь является самым модным и самым подходящим для женщин с хорошим вкусом.

Теперь, видя, что женщины были зажаты между этими тремя сильными факторами, нам понятно, почему им требовалось около 90 минут для того, чтобы принять решение. После наблюдения за этими женщинами мистер Ческин сделал вывод, что в подобных ситуациях только 20 процентов женщин покупают платье, которое им просто нравится. Из оставшихся 80 процентов половина женщин купит платье, которое хорошо на них смотрится, и половина — платье, которое сейчас модно. Мистер Ческин приводит пример девушки, которая, впервые увидев платье оттенка шартрез, сказала: «Меня тошнит от этого цвета». Когда же ей напомнили, что это самый модный сейчас цвет, она остановила свой выбор именно на этом платье и купила его!

Исследователи, использующие глубинный подход, продолжали поиски более эффективных путей продажи символов социального статуса американским социальным альпинистам. В конце концов, они сделали вывод, что большинство из нас подвержены влиянию одной из трех торговых стратегий.

Первой стратегией является предлагать большое. Миллионы американцев подсознательно считают, что большее всегда лучшее. Один производитель кухонных плит попал в затруднительное положение, приняв за чистую монету объяснение, которое давали большинство людей, говоря о том, почему они предпочитают большие плиты маленьким с такими же характеристиками. Покупатели в один голос отвечали, что они купили большую плиту для того, чтобы иметь большее рабочее пространство. Учтя это, компания выпустила новую модель плиты, в которой все необходимые для работы элементы были сделаны более компактно для того, чтобы было больше пространства для работы. Такая плита оказалась никому не нужной. Торговые агенты никак не могли ее продать. Тогда компания наняла фирму из Коннектикута, специализирующуюся на исследовании рынка, штат которой состоял из психологов. Эксперты после анализа ситуации пришли к следующему выводу: «Люди готовы отдать гораздо больше денег за небольшое пространство у плиты, которое в принципе ничего для них не значит, потому что для них гораздо важнее дорогой внешний вид, который имеет большая плита».

Это стремление людей ко всему большому наиболее широко использовалось на автомобильном рынке. В начале пятидесятых, когда дороги все более и более наполнялись машинами и многие люди жаловались на «большие машины», создающие пробки, некоторые предприниматели решили наладить выпуск маленьких, быстрых и недорогих автомобилей. Даже в Wall Street Journal, журнале для недовольных, было опубликовано длинное письмо, в котором автор жаловался на то, что большую машину стало тяжело водить и содержать вне зависимости от ее скоростных возможностей. Автор также добавил: «С большими машинами приобретаешь одну только нервотрепку».

Один из очень крупных производителей автомобилей тщательно изучил возможность выпуска в свет маленькой, компактной машины. Он провел исследование с помощью глубинного подхода с целью выяснить, существует ли в Америке сколько-нибудь значительный рынок для сбыта маленьких машин. Опрашиваемые люди приводили всякого рода объяснения того, почему бы они не хотели иметь компактную машину. Большинство опрошенных говорили, например, что ездить в такой машине «небезопасно». Они настаивали, что такую машину легко может переехать грузовик. Исследователи обнаружили, что «небезопасность», о которой говорят люди, является скорее психологическим, чем физическим фактом. Как оказалось, на самом деле их беспокоило то, что в маленьких машинах они будут выглядеть несолидно в глазах своих соседей. Было обнаружено, что существует, однако, группа людей, заинтересованных в покупке маленького авто. Они руководствовались соображениями другого плана, хотя основной их целью также был престиж. Это были небогатые люди, которые могли позволить себе или маленькую дешевую новую машину, или старую большую. Конечно, они выбирали маленькую, так как чувствовали себя в ней уверенней и значительней, чем в подержанной большой. (В моем районе большинство маленьких машин покупают люди, у которых уже есть большая, и поэтому появление на маленькой машине никак не ущемляет их достоинства.)

Профессор Смит в своей книге по мотивационному анализу приводит различные доказательства того, что волнение просто захлестывает людей, когда они едут именно на маленькой машине. В его экспериментах людям предлагали описать их ощущения, представляя, что они управляют маленькой машиной. Люди говорили, что они чувствуют тряску, напряжение, скованность и ощущают себя «маленькими, забитыми и самыми худшими из окружающих».

Chevrolet Car Clubs провел мотивационное исследование с целью выяснить факторы, наиболее влияющие на продажу автомобилей. Оказалось, что роскошный вид является основным критерием, по которому люди выбирают себе машину, «экономичность» учитывается только во вторую очередь, а надежность — лишь в третью.

Так, реклама Pontiac по телевизору была целиком и полностью направлена на то, что это не просто машина, а «Ваш Большой Pontiac». В ней выражалось удивление и изумление, почему люди должны платить больше за «более короткие и меньшие машины». Там также говорилось, что Pontiac — это Большая Машина с Большой Мощностью. Затем немного наигранно ведущий заявлял: «Люди становятся все более разумными в покупке машин!». После этой фразы показывали толпу людей, которые кричали: «Все мы… Все мы хотим Большую Стильную Машину». Компания Mercury также обращала внимание публики на свою «Большую М», a Lincoln публиковал свои рекламы на целых