Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Мой знакомый из крупнейшего маркетингового агентства, специализирующегося на рекламе автомобилей, присутствовал при том, как заведующий художественным отделом показывал свои наброски по рекламе некой марки машины исполнительному директору автомобильного концерна. Исполнительный директор, лишь взглянув на пакет, в котором были материалы, вскинул руки и закричал: «Мне не нужен маленький пакет, я хочу дать клиенту материалы в большом пакете, в большом, в большом пакете!»

Джозеф Казелоу, заведующий страницей рекламы в газете The New York Herald-Tribune, рассказал мне, что Chevrolet нанял уже семерых психологов для оценки психологического отношения и скрытых предубеждений к звукам и запахам, которые исходят от моделей их машин. Особенно важное значение, как оказалось, имеет звук захлопывающейся двери. Согласно мистеру Казелоу, генеральный менеджер Chevrolet хвастался, когда на рынок были выведены модели 1957 года, что: «У нас самый лучший звук захлопывающейся двери, который когда-либо получался, — звук большой машины…».

Концерн Buick осознал один из нюансов продажи всего большого, когда получил гневное письмо от своего старого клиента. Этот раздраженный человек писал, что он покупал Roadmaster каждый год, потому что у этой машины было четыре двери-портхола, в то время как у более дешевых моделей их было всего три. Но теперь (в 1955 году) почти у всех машин их четыре, поэтому автор считает, что Roadmaster потерял свой символ высокого социального статуса. Теперь, пишет он, я покупаю Cadillac.

Модели автомобилей, представленные в 1957 году, оказались длиннее даже «больших» машин 1956 года. Один производитель машин, выступая по радио в рекламе и, видимо, играя роль нефтяного миллиардера из Техаса, воскликнул по поводу своего авто: «Я в жизни не видел таких больших машин!».

Вторым способом присвоить своим товарам социальную символику, который обнаружили предприниматели, было изменение цены. Несмотря на то, что это противоречило всякой логике, многие обнаружили, что, увеличивая цену на товар, они могут увеличить и объем продаж.

Началась настоящая война среди предпринимателей за назначение самой большой цены. Особенно неистова была борьба на автомобильном рынке. Как писал журнал Tide: «Именно сумасшедшее стремление покупателей повысить свой престиж заставляло предпринимателей продолжать эту гонку за ценами и производить все более и более изысканные средства передвижения». Когда Ford Motor Company представила свой Continental, ценой в 10 000 долларов, работники компании пояснили, что такая цена была назначена исключительно для того, чтобы предложить покупателю более дорогой символ престижа, чем Cadillac компании General Motors. Журнал Tide опубликовал статью, в которой говорилось, что «на отметке 10 000 долларов Mark II Continental компании Ford является своего рода вызовом Caddy компании General Motors — самой престижной машине Америки». Но задачей руководителей Ford было не обойти Caddy в количестве проданных автомобилей, а превзойти ее в элитарности и элегантности. Ходили слухи, что все «претенденты» на обладание Continental должны были заполнять анкеты для установления их материального и социального положения. Работники Ford никогда не подтверждали этих слухов, но высказывали предположение, что именно дилеры Lincoln выбирали, кто способен приобрести этот автомобиль, а кто нет. Когда Continental поступил в продажу, дилеры утверждали, что 90 процентов покупателей платят немедленно все сумму наличными. (Cadillac ответил на этот вызов Continental в 1957 году, выставив на рынок машину стоимостью в 12 500 долларов.)

Наблюдая, насколько эффективными оказываются обращения к желаниям людей двигаться вверх по социальной лестнице, компания Chevrolet, всегда отличавшаяся умеренной ценой на свои машины, избрала психологически подкованную политику снисхождения. Она как бы случайно бросила репортерам из журнала New Yorker несколько тщательно продуманных фраз: «У одного нашего сотрудника есть друг-психолог. Этот друг говорит, что во многих случаях автомобиль покупается как символ определенного, высокого положения в обществе, как отражение значимости фигуры его владельца. Возможно, это и является причиной того, что многие люди в наше время предпочитают покупать очень дорогие машины вместо машин Chevrolet… Потому что вряд ли основной причиной их покупки является большее пространство внутри машины… мощность… маневренность… проходимость… Так что, если верить этому психологу, многие люди покупают дорогие машины только затем, чтобы доказать всем, что они могут себе их позволить. Такое вполне может быть. Как все мы знаем, люди являются странными, замечательными и противоречивыми созданиями. Но мы любим их. А особенно тех, кто не покупает самые дорогие машины, которые могли бы…». Несмотря на это, Chevrolet, как и другие, несомненно пыталась воздействовать на стремление людей возвыситься в социальном положении, и разместила свою рекламу в журнале Life, красочно продемонстрировав роскошные салоны выпускаемых ею машин.

На стремлении людей подняться вверх по социальной лестнице стали строиться многие рекламные кампании самых разнообразных товаров. Обычно это реализовалось путем увеличения цен, причем часто высокая цена была единственным достоинством предлагаемого товара. Jean Patou, Inc., гордо заявляла в своих рекламах, что их духи Joy являются «самыми дорогими духами в мире» (45 долларов за унцию). Президент Национальной ассоциации дилеров табака заметил своим коллегам, что «человек, который предлагает вам сигарету из пачки за 35 центов, делает себе таким образом небольшую рекламу. Он дает вам понять, что его фирма добилась успеха и признания. Все, что предприниматель говорит или делает относительно своего продукта, должно только подкреплять это убеждение». Фирма Paper-Mate представила на рынке свою новую шариковую ручку ценой в 50 долларов, как говорят, только для того, чтобы поднять немного свой престиж, а фирма Kaywoodie, выпустив трубку для курения ценой в 50 долларов, преследовала ту же цель.

Третьей эффективной стратегией, которую обнаружили предприниматели, было привлечение к съемкам в рекламе людей, чей высокий социальный статус не вызывал сомнений, для того, чтобы они убеждали всех остальных покупать те же товары, что и они. Такие рекомендации, по мнению журнала Printer’s Ink, явились бы мощными факторами, которые могли бы оказать сильное положительное влияние на покупательское поведение. Особенно эффективными такие рекомендации оказываются, когда известный человек, рекламирующий товар, действительно предпочитает использовать именно его. Эта стратегия не была открытием, но только в начале пятидесятых этот прием вошел в систему методик воздействия на покупателей и стал использоваться регулярно. Человеком, который сделал метод рекомендаций одним из основных методов воздействия на покупателей, был щеголеватый Жюль Альберти. После Второй мировой войны, вложив в дело 500 долларов, он основал компанию Endorsements, Inc. Поначалу рекламные агентства не слишком активно пользовались возможностью без промедления получить рекомендацию от пользующейся популярностью личности. Но вскоре они осознали всю прелесть услуги, которую оказывала компания Альберти. В 1956 году его