Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

некоторых товаров, ранее обремененных этим комплексом неполноценности. Ниже мы рассмотрим несколько наиболее выразительных примеров психологических ограничений, обнаруженных экспертами, и предписания для их лечения, давшие пациентам-неудачникам новые шансы в борьбе за наши доллары.

Старые девы и пансионы

Диагноз, который поставил доктор Дихтер, и лекарство, которое он прописал для лечения несчастного закомплексованного чернослива, представляют собой одно из классических достижений в области мотивационного анализа.

Предприниматели, занимающиеся продажей чернослива, потерпели полный крах в битве за то, чтобы заставить американцев есть свой продукт хотя бы в тех же количествах, которые они поглощали в предыдущие годы. Почти совсем отчаявшись, Калифорнийская Торговая палата по продаже чернослива обратилась к Институту мотивационного анализа за советом. Доктор Дихтер, естественно, заподозрил, что подсознательная неприязнь мешает людям есть этот продукт. (Осознаваемым фактором, который мог влиять на употребление чернослива, возможно, были косточки, которые мешают насладиться вкусом плода.) Разнообразие скрытых смыслов, которые имел чернослив в подсознании американцев, изумило, однако, даже исследователей. Образ чернослива был наполнен неприятными ассоциациями.

Результаты применения теста словесных ассоциаций выявили, что первыми ассоциациями, которые приходили людям на ум, были фразы «старая дева» и «высохшее». В своих дальнейших исследованиях ученые обнаружили, что слово «чернослив» в английском языке используется в выражениях типа «старое, сморщенное как чернослив лицо» и «старуха, высохшая как чернослив». Глубинное интервью показало, что чернослив считается символом дряхлости и безжизненности. Для некоторых чернослив олицетворяет родительскую власть. Эти люди тут же вспоминали, как в детстве их заставляли есть чернослив, потому что они были «должны» его есть и потому что «чернослив полезен». Чернослив также ассоциировался с пансионами, где его обычно подавали прижимистые хозяйки, с жадными, скупыми людьми, с не знающими радости жизни пуританами. Темный, мрачный цвет чернослива вызывал неприятные ощущения. Черный цвет для некоторых как будто предвещал что-то зловещее. И наконец, несчастный чернослив ассоциировался еще и с ведьмами.

Но доминирующим скрытым значением чернослива, которое оказывало влияние и на все вышеперечисленные значения, было то, что чернослив воспринимался прежде всего как слабительное. В тестах на словесные ассоциации, когда людям предлагалось написать первое слово, пришедшее им на ум в связи с черносливом, было слово «запор». Это значение чернослива не носило чисто отрицательного характера. Когда-то торговля черносливом процветала. Это было тогда, когда свойства чернослива как слабительного впервые были обнаружены. Но в середине 1950-х появилось огромное количество лекарств такого назначения, а торговцы черносливом продолжали рекламировать его как слабительное. Поэтому слово «слабительное» стало синонимом слова «чернослив». Доктор Дихтер считал, что именно этот факт сделал образ чернослива таким неблагоприятным и что именно он заблокировал восприятие его как прежде всего продукта, сухофрукта. «История вкуса чернослива, — сказал он, — была утеряна». Он также привел пример: когда владелец продуктовой лавки предлагает домохозяйке купить у него чернослива, та говорит себе: «Нет, мне не нужно слабительное».

Джеймс Викари тоже столкнулся с проблемой продажи чернослива, но с несколько другой стороны, проводя исследования для другого клиента. Его прежде всего интересовало создание портрета типичного покупателя чернослива. Когда же он обнаружил, что явное большинство из них страдает от запоров, он решил построить их типичный психологический профиль. Он обнаружил, что человек, мучающийся запорами, чаще всего бывает очень скупым. Такой человек, например, испытывает большие трудности, если он должен сделать кому-то подарок.

Все эти факты продемонстрировали ужасную ситуацию, в которую угодил бедный чернослив. Что же делать? Различные исследователи, использующие глубинный подход, никак не могли прийти к единому выводу по поводу того, как преодолеть восприятие чернослива только как лекарства. Одна фирма, занимающаяся мотивационным анализом, обнаружила, что такое значение чернослива стало психологическим барьером, влияющим на мысли людей об этом продукте. Желательно открыто указать на это прямо в рекламе продукта. Фирма обнаружила, что, когда слабительный эффект указывался с самого начала, «волнение и беспокойство испытуемых постепенно снижалось, а положительное отношение к черносливу увеличивалось».

Доктор Дихтер не согласился с этим. Он считал, что необходима детальная тонкая работа с образом, создавшимся в массовом сознании. Эта работа должна привести к тому, чтобы люди «вновь открыли» для себя чернослив как абсолютно новый продукт. Чернослив, решил он, будет новым «чудесным фруктом». Старое представление о черносливе как о высохшем фрукте-слабительном превратится с помощью предпринимателей из Калифорнии в гораздо более «динамичный» образ. Целью акцентирования внимания на словах «новый чудо-фрукт» было уверить домохозяек, что нынче весьма уместно подавать' на стол чернослив.

Буквально за ночь чернослив превратился в прекрасный, сладкий фрукт, почти что в конфетку, если судить по рекламе. Вновь созданный имидж чернослива был максимально далек от того мрачного, связанного со старыми девами образа с рекламного изображения четырех черных фруктов, плывущих в черном потоке. В новых рекламах использовались яркие веселые цвета и показывались дети, играющие в разные веселые игры. Затем дети постепенно сменились на симпатичных девушек, которые занимались фигурным катанием или играли в теннис. Чернослив преподносился исключительно на ярких, раскрашенных веселыми цветами тарелках или на фоне белого творога. На рекламных картинках были подписи типа «Приделайте к ногам крылья» и «Ощутите себя на вершине мира». А в одной рекламе говорилось: «Чернослив придает цвет вашей крови и румянец вашему лицу». Имидж чернослива совершенно изменился. Он стал настоящей Золушкой!

Что же касается лекарственного аспекта, то об этом писалось в самом конце рекламного текста. Например, в одной рекламе была показана привлекательная фигура, великолепно танцующая на льду, а внизу была подпись: «…и мягкое регулирующее средство. Когда вы хорошо себя чувствуете, с вами случаются только хорошие вещи. Так что начинайте есть чернослив уже сегодня, пока у вас есть запас энергии».

Объем продаж обновленного чернослива рванул вверх. В 1955 году, спустя несколько лет после того, как доктор Дихтер начал свое знаменитое «лечение», о черносливе писали одобрительные статьи как об «исключительном» фрукте на рынке продуктов. В то время как цены на большинство фруктов и овощей падали, а их потребляемое количество уменьшалось, цены на чернослив и спрос на него неуклонно росли. Один представитель министерства сельского хозяйства охарактеризовал этот феномен как «внезапно возникший новый, подлинный интерес к черносливу среди потребителей».

Этот Человек

Когда, опасаясь рака легких, миллионы курильщиков сигарет принялись бороться с этой привычкой, производители мундштуков попытались, воспользовавшись сложившейся ситуацией, завоевать себе новых клиентов. Они потратили огромные деньги на то, чтобы довести до людей безвредность курения с мундштуком и показать, что их мундштуки забирают все вредные смолы, которые содержатся в сигаретах. Их пропаганда казалась довольно убедительной, но мужчины, руководствуясь какими-то иррациональными мотивами, упорно не хотели использовать для курения мундштуки. В конце концов, для решения