Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

и постоянно усугубляют свое положение неправильно организованной рекламой. В ней, как правило, говорилось только то, что чай является хорошим средством от плохого настроения, усталости, раздражения или согревающим напитком. В результате чай стал ассоциироваться у людей с ощущением того, что они находятся на грани болезни. Ученые выяснили, что люди, глядя на рекламу чая, как бы говорили самим себе: «Пожалуй, я не чувствую себя раздраженным. Я лучше выпью кофе».

Кроме того, образ чая имел и психологические ограничения в нашем сознании, потому что в обществе стало принято думать о нем, как о напитке для азиатов, неженок и девушек из клубов. Доктор Дихтер считал, что реклама чая только ухудшала положение, так как делалась безвкусно, с использованием в основном бледно-голубых и желтых цветов.

В своих исследованиях доктор Дихтер обнаружил, что на пути решения этой проблемы есть еще одно препятствие, а именно такое историческое событие, как «Бостонское чаепитие». Проследив весь путь развития проблем во взаимоотношениях американцев и чая, он выяснил, что американцы стали подсознательно испытывать неприязнь к чаю с той ночи, когда примерно 200 лет назад патриоты в своем порыве утопили груз британского чая в Бостонской гавани. Похоже, американский народ продолжает внутренне восхищаться и ликовать по поводу этого акта бунтарства, а в результате в американских школах на протяжении веков юным американцам прививается негативное отношение к чаю. Доктор Дихтер заявил, что кампания по восстановлению доброго имени напитка должна начаться с работы непосредственно в школьных классах и с писателями-историками. Он утверждал, что американцам необходимо дать понять, что Бостонское чаепитие не было протестом против чая, а, напротив, выражало значимость этого напитка для американских семей в революционные времена. На первый взгляд это утверждение может показаться абсурдным, нелепым и надуманным. Однако изучение колониальной жизни в предреволюционные годы показывает, что американцы потребляли очень много чая, а многие женщины считали его неотъемлемой частью своей жизни.

Было понятно, что много времени уйдет на то, чтобы довести до понимания американцев истинное значение Бостонского чаепития, но тем не менее некоторые вещи производители чая могли начать делать без промедления для того, чтобы сойти с пути, ведущего их к краху. Доктор Дихтер посоветовал производителям добавить мужского начала в имидж чая и немедленно избавиться от сложившегося образа безвредного лекарства для женщин и неженок. Безликие цвета в рекламах были вскоре заменены мужественным красным цветом, а старое обещание привести в порядок расстроенные нервы было заменено, как сказал один журналист из журнала Reporter, на «фразу, напоминающую звуки, издаваемые сержантом полиции, прочищающим горло: “Сделайте себе много крепкого, горячего чая… Выпейте и увидите, что произойдет”… Потребителям дали почувствовать, что выпить чашку чая теперь настолько же по-мужски, как завалить дуб или убить лося». В рекламах были показаны крепкие, крутые мужчины, которые пили холодный чай прямо из кувшина.

По всем показателям объемы продаж чая стали увеличиваться благодаря такой глобальной пропаганде его нового имиджа. Показатели сильно варьируют, но в тестовых районах объемы продаж увеличились на 25 процентов. По самой консервативной оценке, объем продаж чая возрос на 13 процентов за два года новой рекламной кампании. Потребление чая на душу населения к 1957 году возросло до фунта в год.

Похожая на сало масса

Производители маргарина на основе растительных жиров считали, что их продукт может выступить прекрасным недорогим заменителем масла. Маргарину буквально Пришлось самому пробивать себе дорогу и добиваться общественного признания. Похоже, что основная трудность состояла в том, чтобы понять иррациональные причины поведения людей. Основные задачи и проблемы этой ситуации Пьер Мартино красноречиво выразил в своем обращении к рекламистам: «Я полагаю, что те прямые слоганы и логика, которую мы используем, недостаточны для того, чтобы искоренить наши глубоко сидящие предубеждения. Например, маргарин стоит вдвое дешевле масла, выглядит как масло, на вкус как масло, производители утверждают, что он даже имеет все питательные качества масла. Но многие люди упорно считают его плохим продуктом, и вся логика рекламных кампаний бессильна изменить это отношение».

Производители маргарина в своей борьбе против этой иррациональной неприязни пытались замаскировать свой продукт под масло. По этому поводу у них возникли длительные споры с Федеральной комиссией по торговле, так как они использовали в своих рекламах слова и фразы типа «взбивать», «свежевзбитый», «тщательно взбитый», «по-настоящему взбитый» и «взбивавшийся целый час»; и эти споры они обычно проигрывали.

Иррациональную причину отвержения маргарина обнаружил Луис Ческин, глава Color Research Institute. Присутствуя на официальных завтраках, он опросил множество женщин, могут ли они назвать различия между маслом и маргарином. Более чем девяносто процентов женщин утверждали, что смогут. Они сказали, что предпочитают масло маргарину, так как маргарин «маслянистый», «жирный», «больше похож на сало, чем на масло». Каждой женщине были предложены по два кусочка. Один из них был желтый (маргарин), а другой — белый (свежевзбитое масло). Женщин попросили назвать различия во вкусе и описать их. Более чем девяносто пять процентов женщин приняли желтый маргарин за масло и использовали для его описания такие слова, как «чистый», «свежий». А белое масло они приняли за маргарин и жаловались на то, что на вкус этот комок маслянистый и жирный и похож на шортенинг. Таким образом, женщины повели себя непоследовательно и поддались на оптический обман.

Мотивационные аналитики, которые занимались проблемой маргарина, настоятельно советовали его производителям перестать делать акцент в рекламе на дешевизне их продукта и схожести его с маслом, а начать подчеркивать его собственные преимущества. Возможно, из-за этой новой политики, а возможно, из-за изменений в законе, который теперь разрешал делать маргарин желтого цвета, а может быть, под воздействием обоих этих факторов маргарин стал конкурировать с маслом. Если в 1947 году американцы ели в два раза больше масла, чем маргарина, то в 1955 году маргарин уже сражался с маслом за первенство.

Дешевая подделка

Наше иррациональное негативное отношение к сухому молоку очень напоминало отношение к маргарину. Social Research исследовала эту проблему и пришла к выводу, что репутация сухого молока запятнана его связью с некоторыми неблагоприятными событиями. Так, сухое молоко выдавали во время Великой Депрессии людям, сидящим на пособии по безработице. Во время Второй мировой войны люди в отдаленных регионах были вынуждены пить сухое молоко, так как натуральное было недоступно. Однако, кроме этих неблагоприятных связей, сухое молоко обладало также некоторыми преимуществами. Во-первых, оно было очень удачным, выгодным приобретением, так как за 7–8 центов можно было приобрести кварту [около литра. — Ред.]. Во-вторых, диетологи рекомендовали употреблять сухое молоко людям, следящим за свои весом, так как это был