Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Social Research настоятельно советовала своему клиенту (крупнейшей компании по производству молочных продуктов): «Вы не сможете убедить людей купить ваш продукт, если они стыдятся его покупать». Компании было предложено сделать в рекламе акцент на достоинствах сухого молока, его высокой питательной ценности, низком содержании жира, возможности длительного хранения и просто случайно упомянуть, что покупка сухого молока очень выгодна. Возможно, из-за этого нового подхода объемы продаж сухого молока в середине пятидесятых сильно возросли.

Глава 14. Причуды восприятия

«Мы обнаружили, что захватывающие шоу разрушают то спокойное состояние рассудка, в котором можно воспринять и запомнить нашу рекламу».

Эдвард Вейс, чикагский рекламист

Мы, как потребители, иногда ведем себя настолько непредсказуемо и иррационально, что производители просто хватаются за голову. Мы часто видим и слышим в рекламных сообщениях то, что в них и не думали вкладывать их авторы, — в этом ярко проявляются наши психологические особенности. Обостренная чувствительность нашего внутреннего зрения и слуха к восприятию непреднамеренных сообщений заставляет порой пожалеть несчастных производителей. Поэтому последние, столкнувшись с непредвиденными препятствиями с нашей стороны, были вынуждены нанять экспертов по глубинному подходу, чтобы те разобрались, в чем же дело.

Эксперты начали проверять, какое воздействие оказывают различные рекламные сообщения, не только буквальное содержание фраз, но и «общее впечатление» от рекламы. Один производитель холодильников обрел серьезные неприятности в результате рекламы своей новинки — чудесной системы нон-фрост. В рекламе в печати и на телевидении новый холодильник был показан с настежь открытой дверцей, хотя никто оттуда ничего не брал. Институт мотивационного анализа в беседах с домохозяйками обнаружил, что именно реклама стала причиной, по которой они боялись купить эту модель. Как оказалось, сообщение об автоматической системе разморозки женщины пропустили мимо ушей. Они просто не могли оторвать глаз от открытого холодильника, думая о беспечном хозяине, который портит продукты и понапрасну тратит электроэнергию. Производитель учел это, и уже в следующей рекламе этой фирмы можно было увидеть домохозяйку, держащую руку на открытой дверце холодильника.

Производитель стиральных машин (фирма Bendix) тоже столкнулась с неправильным пониманием рекламы. Рекламисты решили показать, что, пока вся семья спит, стиральная машина постирает и высушит все белье. Разрабатывая эту идею (слоганом была фраза: «Все постирано и высушено, пока вы и ваша семья спите»), они пришли к выводу, что, если все пять членов семьи будут показаны в одной кровати, это привлечет внимание зрителей. Это действительно привлекло их внимание. Но зрители, вместо того чтобы смотреть на машину, не могли отвести глаз от семьи, спящей в одной постели. Некоторые были настолько шокированы этой рекламой, что даже написали письма в компанию. По словам Advertising Age, в основном люди писали: «Неужели эта семья так потратилась на стиральную машину Bendix Duomatic, что теперь не в состоянии купить себе необходимое количество кроватей!».

Вот еще один пример. На этот раз попало впросак общество врачей. Оно в своей рекламе советовало обращаться за медицинской помощью только к дипломированным врачам своей организации. В обоснование этого в рекламе были показаны фотографии девушки, которая пошла делать рентген к шарлатану и сильно обожгла лицо. Эти фотографии довольно долгое время показывались по всему региону, и доктора этого округа вдруг стали замечать, что люди очень неохотно идут на рентген. Жители региона, насмотревшись этой рекламы, начали бояться делать рентген даже у дипломированных врачей.

Фирма Fiberglas, производящая сумки и чемоданы, провела испытания и обнаружила, что их товар чрезвычайно прочен. Агентство, которому она поручила рекламу, решило сыграть на этом и показать, что с чемоданом фирмы ничего не случится, даже если сбросить его с самолета. Но после показа падения чемодана с высоты объемы продаж тоже упали. Призванные на помощь эксперты обнаружили, что реклама привела людей в полное замешательство. Она заставила людей вспомнить об авиакатастрофах, и, конечно, потребители, представляя себя в такой ситуации, не видели смысла в обладании багажом, который выдержит падение с самолета.

Американский нефтяной институт провел исследования и выяснил, что его реклама, в которой показаны целые реки и озера нефти, очень малоэффективна. Конечно, нефтедобытчикам это зрелище доставляло огромное удовольствие, но большинство людей подсознательно завидовали владельцу этого богатства.

Ученые сделали еще одно важное открытие. Они обнаружили, что многие люди склонны выдавать совершенно неожиданные ассоциации. У одного производителя смеси для супа возникли большие неприятности после того, как он объявил, что пакетик от его супа является купоном, по которому можно бесплатно получить пару нейлоновых колготок. Таким образом он хотел увеличить объем продаж, но добился обратного результата. Психологи, проведя исследование, пришли к выводу, что в связи с этим новшеством у людей возникает неприятная ассоциация. Они подсознательно представляют себе ногу в супе, и этот образ отталкивает их от покупки.

Одной из самых крупных рекламных кампаний, середины 50-х годов была кампания, которую провели производители пива. Они хотели убедить своих клиентов в том, что в их пиве содержится очень мало калорий. Это было вызвано тем, что почти все американцы тогда горели страстным желанием похудеть и тщательно следили за количеством калорий в продуктах, которые едят. После реклам такого содержания объем продаж резко возрос, но психологи утверждали, что это ненадолго. Вот что говорил по этому поводу Сидней Леви из Social Research: «Конечно, это неплохой способ продать пиво, но обещание низкого содержания калорий имеет скрытый подтекст. Пиво по своей природе является высококалорийным продуктом, соответственно, низкокалорийное пиво есть нечто неестественное».

Исследования доктора Дихтера для одной пивоваренной фирмы с Западного побережья подтвердили эти опасения. С помощью ассоциативных тестов он обнаружил, с чем связывается в подсознании людей фраза «низкокалорийный продукт». Это оказались такие слова, как «диета», «весы», «толстая женщина», «самобичевание» и так далее.

Таким образом, сотрудники Института мотивационного анализа пришли к выводу, что такая рекламная кампания психологически противоречива. Страстное желание похудеть является видом самобичевания, самонаказания, так как «диеты не доставляют никакого удовольствия, иначе они не достигают своей психологической цели». Поэтому потребитель воспринимает низкокалорийное пиво как невкусное. Психологи выразили свой совет предпринимателям довольно интересным образом. Они показали им картинку, на которой сияющий от счастья потный, толстый мужчина с оголенным пузом потягивал пиво из огромной бутылки. Под картинкой была подпись: «Исследование чувственного удовольствия. Пить пиво прямо из бутылки — это по-мужски. Вот что хочет услышать о пиве потребитель». Представьте пиво как средство получить удовольствие и хорошее настроение, а не как лекарство. Производители пива Blatz, вероятно, пришли к таким же выводам,