Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Производители хрустящих ржаных хлебцев Ry-Krisp тоже обнаружили причину снижения объема продаж: они зациклились на рекламе того, что в их продукте мало калорий. Результатом этого, как сообщили мотивационные аналитики, явилось негативное отношение к Ry-Krisp. Продукт стал восприниматься как «самонаказание», и люди не желали есть его только потому, что он полезен. Компания сменила образ продукта, сделав его менее пуританским. Теперь в рекламе Ry-Krisp показывали в окружении различных лакомств и называли его чудесным и восхитительным продуктом. Благодаря новому подходу объемы продаж возросли в экспериментальных регионах почти в два раза.

Производители сигарет также попали впросак из-за непредвиденных ассоциаций, которые возникали у людей.

Агентство Weiss and Geller первое высказало предположение, что настоящей причиной уменьшения объема продаж являются «негативные» обещания производителей. Один из сотрудников агентства показал мне результаты исследований для компании Philip Morris, которая утверждала, что ее сигареты, по сравнению с другими марками, гораздо меньше раздражают горло. В тесте предлагалось закончить предложение: «Когда я думаю о Philip Morris, я думаю о…». Многие написали: «Я думаю о раздражении». О самом раздражении, а не о его уменьшении. Фирма учла это и в середине 50-х изменила создавшийся имидж, делая в своих рекламных кампаниях акцент на слове «нежный». Ее сотрудники сказали, что выбрали такой имидж из-за того, что «он созвучен модному стремлению американцев к нежности, мягкости». Объем продаж компании Philip Morris за первый квартал 1956 года вырос на 26 процентов по сравнению с тем же периодом предыдущего года.

Одной из основных услуг, оказываемых фирмой Джеймса Викари, как раз является помощь в избежании описанных выше ошибок. Викари берет слова, которые клиент хотел бы видеть в рекламном слогане, и проверяет каждое из них на предмет наличия возможных неблагоприятных ассоциаций. Для этого он обычно использует метод свободных ассоциаций. Один из его клиентов — производитель пива — решил использовать новое слово в рекламе своего товара. Это было слово «облегченный». В своих экспериментах мистер Викари обнаружил, что у тридцати четырех процентов опрошенных при предъявлении этого слова возникала ассоциация с пивом, элем или с чем-то сильным, крепким. Но большее число опрошенных — тридцать шесть процентов — давали следующие ответы: «медленный», «уставший», «пьяный», «ленивый», «головокружительный». Поэтому слово «облегченный» не было использовано.

Согласно журналу Advertising Age, исследования Викари заставили компанию Socony Vacuum, занимающуюся производством автомобильного масла, сменить название на Socony Mobil. Слово «вакуум» ассоциировалось у людей с производством пылесосов, а не с производством масла.

Одному из наиболее крупных производителей автомобильных шин тоже пришлось столкнуться с этой склонностью людей к неожиданным ассоциациям. Оказывается, мы замечаем марку шин на нашей машине в самый неподходящий с психологической точки зрения момент — тогда, когда они спускают. А если к тому же это происходит на безлюдной дороге? Когда мы слышим звук проткнутой шины и полные тревоги и раздражения вылезаем из машины, первое, что бросается нам в глаза, это название фирмы-производителя. Доктор Дихтер провел исследование этой проблемы для компании B.F. Goodrich. Он пришел к выводу, что фирмы, производящие этот товар, допускали большую ошибку, говоря, что их шины настолько хороши, что можно поставить их на свой автомобиль и забыть о них. Покупатели действительно забывали о шинах, но только до того печального момента, когда они вдруг неожиданно спускали. Дихтер посоветовал фирмам-производителям не делать этого, а создавать такие рекламы, которые бы напоминали людям, что надо почаще посматривать на свои шины и радоваться, если они все еще целы. Таким образом, люди будут постоянно уверены, что с их шинами все в порядке, что немаловажно для безопасности водителя на дороге. Компания Firestone, по всей видимости, воспользовавшись этим открытием, объявила в 1956 году, что она «продает спокойствие» (Built-in Peace of Mind). Эта фраза была выделена курсивом и повторялась в одной рекламе четыре раза.

Доктор Дихтер отмечает, что многие мужчины воспринимают свой автомобиль как часть самих себя. Поэтому они очень ценят, если механик относится к их машине с должной заботой, и очень обижаются, если он относится к ней, как к старой лошади.

Телевизионщиков часто застает врасплох способность нашего внутреннего зрения и слуха воспринимать в телевизионной рекламе то, что не подразумевалось. Выяснилось, например, что завлекательность телешоу может быть чрезмерной. Сотрудники агентства Weiss and Geller были очень обескуражены, когда их реклама вина марки Mogen David в одном телевизионном шоу не принесла желаемых результатов. Это была очень увлекательная, захватывающая программа, но она не подходила для того, чтобы разместить в ней рекламу вина. Для решения этой загадки были призваны психологи. Они обнаружили, что атмосфера волнения и возбуждения вызывает у зрителей что-то, похожее на шок. Зрители часто просто перестают реагировать на все, кроме шоу. Ученые заинтересовались этим и обратились к ранее проведенным исследованиям поведения тревожных, беспокойных людей. Психолог из Колумбийского университета доктор Й.А.М. Меерлоо обнаружил, например, что «в состоянии паники люди ни на что не реагируют… они не строят планов, не думают… Многие люди, выходя из состояния паники, не помнят, что с ними происходило. В этом состоянии люди не способны ни к каким действиям — умственным или физическим».

Сотрудники агентства пришли к выводу, что даже небольшое волнение могло вызвать паническое состояние, a значит, и небольшой провал в памяти. Вот почему люди не следовали рекламе и не шли покупать вино Mogen David. Некоторые из них, вполне возможно, даже и не слышали рекламного сообщения! Ученые решили, что «атмосфера волнения и возбуждения, царящая на этом шоу, мешает восприятию рекламы». Спокойные программы являются гораздо более подходящим эфиром для размещения рекламы вина. Благодаря этому открытию объем продаж в экспериментальных регионах увеличился на 1000 процентов. (Другая телевизионная реклама, будучи размещена в спокойной передаче, позволила увеличить объем продаж на 66 процентов.)

Но размещать рекламу в слишком веселых программах тоже не имеет смысла. К такому выводу пришли сотрудники компании Philip Morris, которая вложила миллионы долларов в свое телевизионное комедийное шоу «Я люблю Люси». В то время как шоу становилось все более и более популярным, объем продаж компании снизился на семнадцать процентов. Возможно, были и другие причины такого падения, но в журнале Tide вышла следующая заметка: «Некоторые специалисты из Philip Morris… полагают, что реклама, показанная в интересном и популярном шоу, малоэффективна, так как во время перерывов на рекламу люди обычно обсуждают увиденное… Значит, рекламу лучше размещать в менее популярных передачах?». Эта точка зрения была высказана в начале