Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

болтала ли она с детьми об игрушках и помощи маме или о симпатичных красненьких пилюлях, которые очень легко глотать. Она говорила детям, что надеется, что они последуют ее примеру и будут принимать пилюли каждое утро. Она также требовала от детей, чтобы в свой следующий визит в аптеку они обязательно попросили маму купить бутылочку витаминных пилюль. Гулд прокомментировал это так: «Мягко говоря, доктор Хорвич зашла слишком далеко в своих коммерческих делах, позабыв об ответственности перед маленькими детьми, доверия и преданности которых она так добивается». Во-первых, объяснил он, это нарушение правил элементарной безопасности. Маленьких детей следует держать подальше от всякого рода лекарств и уж, конечно, не преподносить им таблетки как игрушки. Очень много различных пилюль могут быть красненькими, симпатичными и легко глотаться (в том числе и мамино снотворное), а мало кто из дошкольников в состоянии прочитать этикетку и понять, что на ней написано. Гулд очень сомневался, что дело телевидения решать, принимать или нет ребенку те или иные витамины. Он считал, что это скорее является обязанностью родителей — посетить терапевта и определить, испытывает ли их ребенок недостаток в витаминах. И в конце он заключил: «Использование возможности влиять на покупательское поведение родителя через ребенка является предосудительным при любых обстоятельствах. Но этот поступок является непростительным, если речь идет о товарах, имеющих отношение к здоровью детей». Доктора поддерживали и хвалили Гулда за его позицию, а одна мать написала в газету, что она «вдруг ужаснулась тому, насколько глубоко наши дети запутались в сетях, раскинутых коммерсантами».

Несмотря на доводы мистера Гулда, предприниматели продолжали искать пути, чтобы обходиться с детьми не только как с будущими потребителями, но и как с «зазывалами», реально способными затащить в магазин своих мам и пап..

Доктор Дихтер посоветовал одному крупному производителю автомобилей, чтобы его продавцы, показывая машину, относились к детям как к союзникам, а не как к досадной помехе. Продавцы, вместо того чтобы прогонять их прочь, должны быть очень внимательны к малышам и охотно обсуждать с ними механизмы и другие детали, которые привлекли их внимание. Это, говорил он, является прекрасной стратегией для вовлечения понимающего и уступчивого отца в дискуссию.

В конце 1955 года журналист из The Nation предложил свой взгляд на эту проблему. Он написал, что продуманное использование наград и премий как приманки для детей может «совершенно изменить сложившиеся у родителей коммерческие представления о потребностях, цене, качестве и бюджете». В качестве примера он привел предложение General Electric подарить игрушечный набор «Цирк», включающий 60 частей, лазерный пистолет и космический шлем тем детям, которые приведут своих родителей в их магазины, чтобы посмотреть новую коллекцию холодильников производства этой компании. Фирма Sylvania предлагала полный комплект амуниции Космического Странника, включающий не только шлем, но и дезинтегратор, летающую тарелку и космический телефон, детям, которые смогут привести своих родителей в ее магазины. А автомобильная фирма Nash Cars предлагала в подарок игрушечную станцию техобслуживания. Этот журналист, Джозеф Селдин, сделал следующий вывод: «Манипулирование детской психикой в сфере религии или политики вызвало бы бурю протеста со стороны родителей и бурю расследований в Конгрессе. Но в мире коммерции манипулирование детьми является честной игрой, а дети — законной добычей».

Херб Шелдон, телевизионная звезда с массой поклонников среди детей, в 1956 году сделал следующее заявление: «Я не считаю, что необходимо заставлять детей изводить своих родителей покупками товаров, рекламу которых они видели по телевизору. Но в то же время я не могу закрывать глаза на то, что это происходит каждый день». Затем он добавил фразу, которая попала в журнал Advertising Agency: «Дети — это живая, говорящая запись того, что мы рассказываем им каждый день».

Предприниматели призвали на помощь мотивационных аналитиков для того, чтобы они поделились своими идеями по поводу новых наиболее эффективных путей достижения гарантированно сильного влияния на детей. Social Research внедрилась в разработку этой проблемы, начав с телевизионного исследования, озаглавленного «А теперь для детей…». В результате исследования детских телевизионных передач были выделены два основных фактора, которые, предположительно, удовлетворяют «внутренние потребности» малышей и обеспечивают «принятие» родителями этой программы (то есть успокаивают маму, которая не запретит ребенку смотреть ее, как это часто бывает).

Social Research предложила несколько психологических «крючков». Она обнаружила, что шоу не обязательно должно предлагать ребенку развлечение и удовольствие для того, чтобы оказать нужное воздействие. Шоу будет эффективно, если оно помогает ребенку выразить его внутреннее напряжение и его фантазии в форме, которой можно управлять. Оно также будет эффективно, если будет содержать что-либо, что разозлит, испугает или одурачит ребенка и таким образом поможет ему избавиться от его собственного страха, гнева или заблуждений. Трудность состоит в том, чтобы оценить, насколько страшна та или иная передача, так как она может быть в меру страшной для 8-летнего малыша, очень страшной для 6-летнего и совершенно не страшной для 10-летнего.

Social Research провела исследование чрезвычайно популярного детского шоу Хоуди Дуди. Как оказалось, некоторые элементы этого шоу являются далеко не детским развлечением. Так, образ Кларабеллы, капризного клоуна, постоянно содержал в себе черты бунтующего ребенка. Как говорилось, Кларабелла «воплощает сопротивление детей авторитету взрослого и обычно остается при этом ненаказанной». В отчете также указывалось: «Если говорить в общем, то в шоу используется подавленная враждебность по отношению ко взрослым с целью посмеяться над ними и представить их детской аудитории в непривлекательном виде. Все отрицательные герои шоу (Шеф Гром, Мистер Угроза, Мистер Икс) являются взрослыми. Они изображены одновременно очень страшными и могучими и очень глупыми». В то время как взрослые герои шоу постоянно предстают перед детьми в нелепых ситуациях, таких, например, когда они все запутались в собственных пальто или их перехитрили малыши, все детские персонажи показаны в наилучшем свете и всегда выходят победителями. «Другими словами», говорится в отчете, «здесь показана обратная ситуация, когда взрослые по-детски некомпетентны, а дети умны и ведут себя как взрослые». Также в отчете было сказано, что великий шоумен Буффало Боб являлся в шоу скорее дружелюбным дядюшкой, нежели родителем.

Все эти скрытые удары по родительским символам наносятся в то время, когда мама, которая и не подозревает о существовании такой явной символики, спокойно болтает по телефону, довольная тем, что ее дети получают удовольствие от детских шалостей, показываемых по ящику, излучающему мир и спокойствие.

Затем психологи Social Research обратили свое внимание на так называемые космические шоу, отличительной чертой которых, независимо от того, в каком — XXI или XXIV — веке происходят основные события, является «обязательный стандартный набор