Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Интересно, что в этом шоу все положительные персонажи были молодыми парнями, которые в свои двадцать лет были прекрасно организованы в сильную команду, все члены которой были верны и преданны друг другу. Лидер этой команды олицетворял как бы старшего брата (но не отца). А все злодеи и трусы были зрелыми мужчинами и «символизировали отца». Все они были либо плохими, либо слабыми.

Такого рода продукция направлена против родителей. Этим самым она позволяет детям в живой, веселой и безопасной форме избавиться от своего недовольства родителями. «Для детей, — говорилось в отчете института, — взрослые представляют собой “правящий класс”, с которым они не в состоянии успешно бороться и которому не могут противостоять».

В отчете также содержались советы телевизионным продюсерам по поводу того, как же все-таки в этой ситуации успокоить родителей, у которых может возникнуть негативное отношение к передаче. Одним из советов было принять сторону родителей довольно простым и гениальным способом: взрослый персонаж, например, должен потребовать от юного героя помыть свою тарелку после обеда. Другим неплохим советом было замаскировать шоу под образовательную программу. «Назвав фильм про ковбоев фильмом по “американской истории”, а космическое шоу — “научным”, вам наверняка удастся избежать жалоб со стороны родителей». Следующий способ был выражен фразой: «Позаботьтесь и о родителях… Малейший намек на то, что их дети могут быть намеренно вовлечены в покупку чего-либо… раздражает их. Всего лишь небольшие изменения во фразах, используемых в рекламах, помогут вам избежать недовольства и обид со стороны родителей, при этом ваше сообщение не потеряет силу воздействия на детей».

Некоторые производители в Соединенных Штатах совершенно открыто пытались добиться лояльности детей к своим продуктам, создавая их таким образом, чтобы они служили отдушиной для выхода детской агрессивности. PR-консультант и любитель мотивационного анализа И.Л. Бернейс, имевший опыт работы на рынке продуктов питания, утверждал в 1954 году, что производители самых популярных кукурузных хлопьев специально делали их хрустящими, давая покупателям возможность таким образом выразить свою враждебность, избавиться от агрессии и других подобных чувств. Очевидно, что хрустящие хлопья были любимы детьми не только из-за количества калорий.

Одним из аспектов, привлекавших сторонников глубинного подхода в работе с молодыми членами общества, были феномены повального или быстропроходящего увлечения. Случайному наблюдателю маниакальные увлечения молодежи ковбоями, рыцарями или Деви Крокеттом покажутся любопытной, но лишь поверхностной частью американской жизни. Но для мудрых предпринимателей они являются результатом долгой работы. В зависимости от умения и хитрости предпринимателя эти увлечения могут принести колоссальную прибыль или, наоборот, начисто разорить.

Примером того, насколько прибыльным может быть это дело, служит поголовное увлечение Деви Крокеттом в 1955 году, в результате которого на свет появилось около 300 различных товаров на данную тему. С их помощью было выручено 300 000 000 долларов. Да, предприниматели сумели убедить!

Американские предприниматели осознали потребность в более глубоком изучении феномена повального увлечения не только из-за высоких прибылей, которые можно получить с его помощью, но и в связи с необходимостью прогнозировать его продолжительность. Важно было избежать переоценки длины периода мании. У многих торговцев склады еще были забиты енотовыми хвостами и оленьими шкурами с бахромой, когда без всякого предупреждения увлечение Крокеттом резко закончилось. Один предприниматель сказал по этому поводу: «Когда персонаж умирает, это ужасная смерть».

Феномен повального увлечения привлек внимание таких экспертов в области мотивационного анализа, как доктор Дихтер и Альфред Полите. А журнал Tide опубликовал большую статью, посвященную анализу этой проблемы.

Эксперты изучили экстравагантность Крокетта и пришли к выводу, что его успех не случаен. Образ Крокетта содержал в нужной пропорции три основных составляющих, необходимых для всеобщего увлечения им. Это символика, девиз и удовлетворение подсознательной потребности. Так называемым девизом (эксперты согласились, что он был замечательным) была песня «Баллада Деви Крокетта», которая повторялась без изменения в каждом шоу Диснея. Образ Крокетта был гораздо богаче символикой, чем другие образы. Это были шляпа из енота, оленья шкура с бахромой и кремневое ружье. Вот что сказал по этому поводу Tide: «Все популярные движения, от поклонников христианского креста до почитателей нацистской свастики, имели свою отличительную символику».

Что же касается удовлетворения подсознательной потребности, доктор Дихтер о случае с Крокеттом сказал следующее: «Дети ищут возможность выразить себя в рамках традиций своей страны. Крокетт дал им эту возможность. В своем воображении дети действительно ощущали себя Деви Крокеттами…».

Почему же это повальное увлечение так неожиданно и резко закончилось? Эксперты утверждали, что одной из причин является чрезмерная эксплуатация предмета увлечения. Другая же причина социологического порядка. Мистер Полите отметил, что феномены мании в своем развитии идут по нисходящей. В случае когда взрослые поддаются сильным увлечениям, это означает движение от групп образованных материально обеспеченных людей к группам малообразованным и малообеспеченным. В случае же с детьми дело обстоит так: те дети, которые являются лидерами из-за возраста, первые поддаются сумасбродным увлечениям. Затем, видя, что вслед за ними тем же начинают увлекаться младшие, они вполне осознанно бросают свое увлечение, так как не хотят идентифицировать себя с группой «малышей».

И Полите, и Дихтер пришли к выводу, что можно не только управлять развитием маний и получать фантастические прибыли, но возможно также и создавать выгодные для себя повальные увлечения. Tide назвал такую возможность «чарующей». Доктор Дихтер обнаружил, что, владея нужным набором техник мотивационного анализа, возможно даже возрождение увлечения Крокеттом, раз уж однажды рекламисты сумели запустить этот процесс, направив его на неудовлетворенные потребности детей.

Полите обнаружил, что эксперты в области мотивационного анализа уже могут сформулировать основные правила формирования повального увлечения. Преклоняясь перед специалистами в области воздействия, он добавил, что кроме учета основных правил создания повального увлечения необходим также творческий подход к этому делу. И он, и доктор Дихтер согласились, что эта проблема — вызов всем рекламистам будущего. А создание увлечений, которые как магнит притягивали бы наших детей, должно стать совместной работой для мотивационного аналитика и творческого рекламиста.

Глава 16. Новые возможности заполучить клиента

«Пресса информирует, что в скором будущем всеобщей тенденцией будет иметь в своем гараже не меньше трех машин».

Мнение потребителя

К 1957 году американские рекламисты — специалисты по воздействию предприняли несколько смелых и необычных попыток создать широкий, новый, никогда не прекращающийся спрос на свои товары.

В истории маркетинга осталась честолюбивая попытка вмешаться в наш устоявшийся жизненный уклад.