Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Многие мужчины, довольствуясь в одежде малым, носили одни и те же костюмы годами. Торговля мужской одеждой стояла на месте, в то время как другие отрасли промышленности настойчиво шли вперед. Несколько лет назад исполнительный директор Национальной ассоциации выставок мужской одежды (National Fashion Previews of Men’s Apparel, Inc.) определил проблему следующим образом: «Наш бизнес страдает от того, что ничто не устаревает». А президент Американского института одежды для мужчин и юношей (American Institute of Men’s and Boy’s Wear) в 1955 году указал причину неприятностей: у покупателя присутствует «несерьезное, если не просто явно негативное отношение к своему гардеробу». Почему, изумились некоторые, женщина тратит на 60 процентов больше денег на одежду, чем кормилец семьи, который должен был бы стараться произвести хорошее впечатление на окружающих?

То же самое оказалось и с обувью — американские мужчины носили старые ботинки. К 1953 году среднее число мужских ботинок на душу населения упало до 1.9 пары по сравнению с 2 с лишним в 1942 году. Одной из причин этого посчитали то, что многие мужчины начали на досуге носить малоснашиваемые армейские ботинки. Один чиновник из Национальной ассоциации производителей, обуви (National Shoe Manufacturer’s Association) заявил, что «мужчины-американцы просто не покупают себе необходимое количество обуви».

Психологи, которые внедрились в разработку этой проблемы, пришли к выводу, что мужчин от постоянного обновления своего гардероба удерживает страх показаться слишком внимательными к своей одежде. А рекламисты, использовавшие глубинный подход, посчитали, что этот страх можно легко победить, если вызвать у мужчин непреодолимое желание произвести хорошее впечатление на свою социальную группу, заставить их направить свои усилия на установление хороших отношений с окружающими. (Согласно Дэвиду Рисмену из Чикагского университета, ориентированные на других отличаются от старомодных внутренне ориентированных тем, что руководствуются в своем поведении в основном ожиданиями членов своей группы, а не целями и принципами, внушенными им в раннем детстве взрослыми.)

Теперь, стало совершенно ясно, что нужно заставить американцев обращать внимание на стиль своей одежды. Пьер Мартино заявил, что существует одна основная причина того, что такая отрасль промышленности, как одежда для мужчин, не развивалась и простаивала в 1945–1955 годах, в то время как большинство других отраслей увеличили свои доходы вдвое. Это то, «что до американцев к тому времени так до конца и не донесли такое понятие, как стиль в одежде». Он сказал, что эту ошибку необходимо исправить. Надо доказать представителям сильного пола, что и в мире мужской моды «происходит нечто интересное».

И нечто интересное действительно начало происходить. Американский институт одежды для мужчин и юношей на взносы своих членов основал фонд в 2 000 000 долларов, который целиком пошел на то, чтобы довести до каждого мужчины Америки следующий лозунг: «Вы не можете позволить себе одеваться плохо». Это была первая в истории крупномасштабная кампания такого рода. Ее целью, как написал журнал Tide, являлось «вытащить обычного мужчину из однообразной рутины стереотипных одеяний и приобщить его к стильной одежде, постоянно меняющейся в зависимости от моды и от сезона». Один из крупнейших производителей шляп Frank Н. Lee Company предложил применить выражение «старо, как прошлогодняя шляпа» не только к женским шляпам, но и к мужским. Ими также был разработан следующий лозунг для мужчин: «Все ваши шляпы уже давно вышли из моды». Склоненные к сотрудничеству средства массовой информации начали возвещать грядущие перемены в моде. Редакторы колонок моды в газетах в 1956 году писали о том, что опять в моде длиннополые пальто из грубого сукна, женские трико до колен и пестрые спортивные рубашки и что мужчины сходят с ума по индийским платкам.

Кроме того, сторонники глубинного подхода обнаружили, что у мужчин есть «внутреннее Я» и «внешнее Я», которые требуют выражения через обращающую на себя внимание одежду. Президент одной фирмы, производящей спортивную одежду, порадовался тому, что американский мужчина уже не является «фрустрированным животным, которое боится экспериментировать с цветом и боится отличаться от других». Manhattan Company изобразила на своих рекламах мужчину и девушку, которые стояли на фоне разноцветных японских фонарей, держась за руки. Оба персонажа были одеты в вызывающе пестрые рубашки.

Рекламисты обнаружили, что большим подспорьем в их попытках заставить мужчин обратить внимание на «стильную одежду, меняющуюся с модой и с сезоном» является женщина. Пьер Мартино был одним из первых, кто заметил, что «матери, жены, подруги и секретарши могут оказывать огромное влияние на мужчин, заставляя их одеваться так, как надо». В 1956 году Институт мотивационного анализа посвятил одно свое крупное исследование изучению и поиску с помощью глубинного подхода наилучших путей воздействия на мужчин через женщин. (К этому времени были получены данные, что около половины мужских костюмов и около двух третей мужских рубашек покупают женщины! Институт назвал это беспрецедентной тенденцией, свидетельствующей об изменениях, происходящих в нашем обществе.)

Ученые института посчитали, что эта тенденция является не только результатом их усилий и при помощи грамотно построенной рекламы можно дать женщинам так необходимое им разрешение на «создание и совершенствование» публичного имиджа их мужей. Они пояснили: «Когда жену не удовлетворяет имидж мужа, отраженный в его манере одеваться, она будет использовать каждую возможность сделать ему покупки и изменить его образ согласно ее собственному представлению». Сотрудники института также добавили, что на данное поколение мужчин сильное влияние оказывает образ их матери. Это выражается и в том, что мужчина на самом деле хочет, чтобы жена как бы заняла место матери и заботилась о его одежде так же, как это в свое время делала мать.

Ученые предупредили предпринимателей, что, воздействуя на мужчин через женщин, они должны делать акцент на иных вещах, чем если бы обращались непосредственно к мужчинам. Женщины, говорили они, прежде всего обращают внимание на особенности кроя, пуговицы, форму лацканов, на общую гармонию и «стиль». Институт требовал от производителей мужской одежды, чтобы они постоянно напоминали женщинам, что покупка одежды для мужа является их естественной обязанностью. Женщину было необходимо успокоить, она должна была твердо знать, что, когда она войдет в магазин мужской одежды, продавец с удовольствием уделит ей внимание, поможет решить проблемы ее мужа и, несомненно, увидит в ней эксперта, превосходно разбирающегося в одежде. И последним советом было: «Акцентируйте внимание на постоянную смену стиля и моды».

Вскоре производители мужской одежды стали постепенно ориентировать все свои рекламные кампании на женщин. Один производитель мужских шляп начал рекламировать свой товар в Vogue — женском