Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

товар только в самые жаркие солнечные месяцы в году, со Дня памяти погибших воинов (30 мая) по День Труда [первый понедельник сентября. — Ред.]. Крупнейшему производителю солнцезащитных очков Фостеру Гранту надоело, что они торгуют только в этот ограниченный период времени. Поэтому он спонсировал исследования этого вопроса в Бостоне, Детройте и Янгстауне, штат Огайо, и был приятно удивлен, узнав, что, используя определенные техники убеждения, он может продавать солнцезащитные очки даже снежной зимой. (Эта же фирма продала миллион очков Дэви Крокетта в течение недели, хотя я очень сомневаюсь, что настоящий Дэви Крокетт когда-либо носил или даже просто видел солнцезащитные очки.)

Рекламисты продолжали совершенствовать свое мастерство. Например, к 1957 году они научились заставлять людей безудержно покупать товары, используя образы родителей. Образ матери по-прежнему оставался наилучшим инструментом для торговли. День Матери приносил торговле доход в 100 000 000 долларов, в то время как День Отца приносил лишь 68 000 000 долларов. Много усилий было приложено, чтобы поправить положение Дня Отца, чтобы полноценно использовать и его для сбыта продукции. Национальный Комитет Дня Отца объявил, что День Отца в 1956 году не будет коммерческим. Празднование Дня Отца будет носить патриотический характер под лозунгом «Свобода начинается дома». Когда журналистка Инес Робб услышала об этом акте патриотизма, она воскликнула: «Кто же это сказал, что патриотизм является последним убежищем негодяя?».

Прямой иллюстрацией некоммерческого и сугубо патриотического характера праздника Дня Отца в середине века может послужить гигантская кампания национального масштаба, проведенная в 1955 году и обошедшаяся учредителям — производителям наборов инструментов — в 100 000 долларов, при цене одного набора — 4.95. («Подарите папе хобби в День Отца».) Звезды NBC назойливо рекламировали этот набор (поскольку это было выгодно в целях рекламы шоу NBC «Победа на море»). Набор выставлялся в витрине Мейси. Производитель этих наборов

также набрал штат рекламных агентов, которые действовали «во всех стратегически важных точках страны», нагромождая вокруг Дня Отца всю эту чепуху. В этом и состоял некоммерческий аспект. Патриотический мотив явно угадывался в том, что набор инструментов содержал также игрушечные пластиковые линейные корабли. Именно это объясняет связь с шоу «Победа на Море». На Военно-Морской Флот Соединенных Штатов было оказано скрытое воздействие, целью которого являлось привлечение его к сотрудничеству. Под сотрудничеством подразумевалось обеспечение фотографиями, плакатами и т. д. для создания общего фона экспозиции набора на витрине. По некоторым сведениям, сотрудничество удалось.

Все это делалось только для того, чтобы превознести и прославить Отца.

Во всех новых областях деятельности рекламистов наиболее привлекала разработка индустрии отдыха. Отдых был той областью, которая при умелой эксплуатации могла принести не миллионы, а десятки миллиардов долларов. Tide так проанализировал это: «Просто потрясающе, какое огромное количество денег мы можем потратить, расслабляясь».

Всех предпринимателей очень взбудоражил тот факт, что вследствие растущей автоматизации производства и некоторых других факторов количество рабочих часов у людей различных профессий становилось все меньше и меньше. Согласно данным одного консультанта из нью-йоркского рекламного агентства Batten, Barton, Durstine and Osborn, средний работник находился вдали от своего рабочего места, будь то станок или офис, целых 125 дней в году и наслаждался высоким заработком. Если в 1960 году по подсчетам люди будут работать 37 часов в неделю, то в 1980 они будут работать уже всего около 30. Предприниматели пришли к выводу, что это быстро растущее количество свободного времени является фактом первостепенной важности. Tide отметил, что разработка этой области может «решить очень многие проблемы». Один профессор из Йельского университета сказал, что использование этого свободного досуга поможет решить «самую опасную проблему» в нашей экономике — проблему, когда производство превышает потребление (спрос). Другой экономический журнал высказал мнение, что рынок товаров для досуга может стать важной динамической составляющей всей американской экономики. Tide даже опубликовал ученую беседу в четырех частях, которая была посвящена обсуждению сложившейся ситуации и поискам наилучших путей ее использования.

Предприниматели довольно быстро обнаружили, что большинство американцев обладают одной очень хорошей, с их точки зрения, особенностью — они ненавидят ощущать себя ничем не занятыми бездельниками. Идея пассивного отдыха, отсутствия какого-либо занятия для них просто невыносима. Европейцы заметили, что американские туристы, приезжающие любоваться достопримечательностями, не могут просто спокойно прогуливаться, наслаждаясь красотой; им было просто необходимо следовать какому-либо расписанию, которым они смогут похвастаться по приезде домой. Эта ненависть американцев к безделью подала предпринимателям идею вовлечь «отдыхающих» в такие проекты, как «сделай сам», заставляя их нерационально тратить деньги, бесконечно покупая различные детали для магнитофонов и другие аксессуары для проведения досуга.

Хотя социолога Дэвида Рисмена очень пугал тот факт, что способы проведения досуга постепенно стандартизуются, предприниматели очень широко цитировали его, говоря о привычках внешне ориентированных людей. Tide ссылался на его высказывания о том, что активное проведение досуга усиливает стремление к конформности и ориентации вовне. Рисмен говорил: «Такие (внешне ориентированные) люди рано привыкают принимать те стили жизни и досуга, которые присущи их сверстникам, товарищам по работе и проведению досуга, мнение которых они воспринимают с чувствительностью радара».

Доктор Дихтер также включился в это обсуждение. Он предупреждал предпринимателей о наших пуританских пережитках в отношении к нашей внешности. Похоже, это — его излюбленная тема (впрочем, об этом писал и Дэвид Рисмен, и журнал Holiday). Доктор Дихтер предостерегал: «Товар не может продаваться только для получения удовольствия. Вы должны проводить мысль, что потребитель сможет почувствовать себя при деле, если он приобретет ваш товар». Призывы весело провести время предприниматели стали направлять тинейджерам и студентам колледжей. Tide объяснил: важно показать людям еще до вступления во взрослую жизнь, что «свободным временем надо наслаждаться», то есть донести до них утверждение, которое из-за пуританских традиций еще не является общепризнанным. Пьер Мартино с удовольствием заметил, что жители Среднего Запада стали, наконец, сбрасывать с себя лучшие воскресные костюмы после воскресного обеда и облачаться в спортивную одежду для занятий гольфом или греблей.

Рекламисты и предприниматели внесли изменения и в увлечение людей спортом, пропагандируя активное участие, а не пассивное наблюдение в таких видах спорта, как, например, бадминтон или ныряние за жемчугом. Активные занятия спортом имели больший рыночный потенциал, а также предлагали большее удовлетворение. Началась пропаганда семейного отдыха, например, занятий рыбалкой, которую раньше только отец семейства считал своим персональным способом ухода от мира. Конечно, гораздо выгоднее продать пять удочек для всей семьи, нежели одну. Доктор Дихтер провел исследование занятий рыбалкой и обнаружил, что в эту отрасль обязательно должны быть внесены некоторые изменения. Женщины хотят иметь не просто удочки, а красивые удочки, удочки, на