Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

которые приятно смотреть. В другом исследовании бума на рынке сбыта катеров (850 000 000 долларов в год) он обнаружил, что один из призывов купить лодку для развлечения «ассоциировался у американцев с приятными воспоминаниями об их детском опыте, когда они впервые отправляли в плавание свои игрушечные лодки…». Бассейны, помещенные на заднем дворе, также стали весьма популярны благодаря смекалке и воображению рекламистов. Интернациональная Корпорация по производству бассейнов (International Swimming Pool Corporation) начала предлагать бассейн Easter Williams за 1295 долларов (бассейн был сделан из винила для понижения расходов). Установка бассейна стоила еще 700 долларов. Огромную роль в продвижении на рынок и продаже бассейна сыграло широкое использование в рекламной кампании имени и имиджа голливудской звезды — пловчихи Эстер Уильямс. Фирма опубликовала в респектабельном Wall Street Journal рекламу, в которой Уильямс говорила: «Это ты мой лидер? Строительные навыки не требуются».

Один эксперт, которого цитировал Tide, был убежден, что в будущем люди будут предпочитать брать средства для развлечения напрокат, чем покупать их. Он предвидел, что люди станут останавливаться в тех мотелях, которые смогут предложить подходящий им набор развлечений, включенных в общую стоимость: гольф, садоводство, катание на катере, занятие ремеслом. Между тем президент крупнейшего в Цинциннати магазина компании John Shillito отметил одну из самых примечательных, с точки зрения торговца, тенденций. Он сказал: «Для многих людей поход по магазинам сам по себе является одним из способов проводить свободное время».

Теперь от предпринимательства мы переходим к рассмотрению другой, не менее интересной и сложной области, где начинают действовать рекламисты-манипуляторы, применяющие глубинный подход. Мы будем изучать то, что пытаются делать манипуляторы в политике, в работе с персоналом, в привлечении инвестиций, в сфере связей с общественностью и в создании атмосферы оптимизма и воодушевления в Соединенных Штатах. Все эти области содержат широкие возможности для расширения имеющегося набора техник глубинного манипулирования.

В этих областях использование психологического убеждения носит еще более экспериментальный, пробный характер, чем в торговле. Но возможности этого, с точки зрения общества, являются гораздо более важными, здесь целью является формирование сознания как такового. Здесь уже не ставится целью поиграть с нашим подсознанием для того, чтобы заставить нас купить холодильник или новую моторную лодку, которые, возможно, нам и не нужны. Целью здесь является не больше не меньше как повлиять на наш образ мысли и научиться управлять нашим поведением как граждан своей страны.

МАНИПУЛИРОВАНИЕ НАМИ

КАК ГРАЖДАНАМИ

Глава 17. Политики и создатели имиджей

«Зарождается мир невиданной диктатуры, все еще использующей формы демократического управления».

Кеннет Боулдинг, Мичиганский университет

Манипулятивный подход к политике, конечно, не является открытием ни 1950-х годов, ни даже двадцатого столетия. Наполеон создал Пресс-бюро, которое он назвал, возможно в игривом настроении, своим «Бюро общественного мнения». Его функцией было упорядочение политических движений. Другим человеком, внесшим оригинальный вклад в эту область мысли, был Макиавелли. Манипуляции людьми, осуществляемые тираном в контролируемом обществе, — это достаточно простой случай, при этом тиран может обладать тяжелой или легкой рукой, кому что нравится. Реальный вызов заключается в возможности эффективного управления гражданами свободного общества, которые, если пожелают, могут отозвать вас с должности или пренебречь вашим обращением к ним за поддержкой.

Эффективное политическое управление и убеждение нас в подобной ситуации требует участия манипуляторов символами. До 1950-х годов они не уделяли серьезного внимания политике. Затем в течение немногих лет, кульминацией которых стала президентская кампания 1956 года, они предприняли ряд эффектных шагов в изменении традиционных характеристик американской политической жизни. Они смогли осуществить это, опираясь на взгляды Павлова с его теорией условных рефлексов, Фрейда с его образом отца, Рисмена с его концепцией современных американских избирателей как зрителей — потребителей политики, и Баттена, Бартона, Дьюрстайна и Осборна с их учением о массовой торговле.

Начинались пятидесятые. Предвестием грядущих событий явилось описание подготовки выборов в Конгресс 1950 года в обычной республиканской газете The New York World-Telegram. Заголовок гласил: «Дельцы контролируют кампанию республиканцев». А передовая статья разъясняла, что «политики начинают использовать наиболее действенные методы рекламы, применявшиеся американскими массовыми производителями для продажи автомобилей, солей для ванн и газонокосилок». Далее пояснялось: «Под руководством председателя Леонарда У. Халла (республиканец от штата Нью-Йорк) и рекламного директора Роберта Хэмфри Республиканский Комитет в Конгрессе осуществляет заказные постановки для кандидатов, которые хотят использовать телевидение, мультипликационные передачи, объявления, вставленные в радиоинсценировки… информационные бюллетени, техники уличных интервью и т. д.». Эти два человека достигли высокого положения в делах республиканской партии.

Лидер демократов, Уильям Бентон, бывший содиректор рекламного агентства Benton and Bowles, провел успешную кампанию по выборам в Сенат, используя многие техники массовой торговли. Он пояснил: «Проблема в том, чтобы представить вас как личность». С этой целью он использовал одноминутные сообщения в радиопрограммах, которые были предварительно оценены с точки зрения привлекательности для толпы, юмористические полосы в газетах, предварительно исследованные на предмет читательского интереса, симпатичных девушек в уличных киосках, пятиминутные видеоролики.

При проведении президентской кампании 1952 года профессиональные мастера убеждения были приглашены во внутренние советы, по крайней мере, одной партии. Стэнли Келли-младший из Brookings Institution провел исследование кампании 1952 года и изложил его результаты в книге «Профессиональный PR и политическая власть» (Professional Public Relations and Political Power, 1956). Он писал: «Кампания… обнаружила некоторые интересные различия в тех местах, которые занимали профессиональные рекламисты в советах противоборствовавших партий. Стратегия, обращение со спорными вопросами, использование средств массовой информации, бюджет и заданный темп кампании Эйзенхауэра демонстрировали всеохватывающее влияние профессиональных пропагандистов. Демократы меньше привлекали профессионалов, меньше были склонны использовать в своих мнениях опыт коммерческих и индустриальных PR-акций, а их специалисты по связям с общественностью, очевидно, имели меньше голосов при принятии политических решений в кампании». Демократы, конечно, потерпели полное поражение и, как полагает Келли, усвоив урок, в 1956 году должны были в большей степени использовать связи с общественностью и рекламу.

Специалисты по глубинным исследованиям также обратили свое внимание на политику. По ходу кампании 1952 года доктор Дихтер заявил, что все многословесные высказывания о таких делах, как инфляция и Корея, в действительности принесут очень малый результат. Он настаивал, что сутью кампании является эмоциональное напряжение, создаваемое соперничающими кандидатами. После кампании Берлей Гарднер заявил в Tide, журнале для торговцев, что глубинные техники будут использоваться для политических прогнозов. Он утверждал, что путем применения проективных техник для определения скрытого эмоционального настроя (а не простых опросов людей о том, как они собираются голосовать) блестящая победа Эйзенхауэра