Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

в нем “образ отца”», — сказал мистер Харрис и добавил: «Сегодня образ президента стал более приземленным. Эйзенхауэра больше не считают сильной личностью. По-прежнему ли он храбр, люди скажут вам, обсудив вето на законы по фермерскому хозяйству или природному газу. Но образ смягчился. Его теперь считают более добрым, мудрым и, как определил один избиратель, своего рода республиканским дедушкой».

К середине пятидесятых обе ведущие партии Соединенных Штатов были глубоко вовлечены в использование профессиональных мастеров убеждения при работе над имиджами. В начале 1956 года газета Nation’s Business, которая издается Торговой палатой Соединенных Штатов, радостно возвестила о новом, деловом подходе к политике. Она провозглашала: «Обе партии торгуют своими кандидатами, используя те же методы, что и бизнес для стимулирования продаж товаров. Это включает научный подход к формулированию обращений к избирателям, спланированные повторения… Никаких уличных парадов размахивающих флагами приверженцев. Вместо корпуса добровольцев — звонки в дверь и по телефону… Объявления и реклама по радио повторяют фразы со спланированной ' интенсивностью. На расклеенных афишах — проверенные лозунги…кандидатам, помимо громкого голоса и хорошей дикции, требуется способность выглядеть “искренне” перед телекамерой»…

Давайте коротко взглянем на некоторые из наиболее жизненных примеров нового стиля работы мастеров убеждения. Сначала обратимся к республиканцам.

То, в какой мере торговый подход был принят в национальной штаб-квартире республиканцев в 1956 году, очевидно из доклада Леонарда Халла, национального председателя партии, объяснившего, почему республиканская партия собирается вновь получить большинство в Конгрессе. Среди прочего он сказал, что «это — отличный объект для продажи… Вы продаете своих кандидатов и программы тем же способом, что бизнесмены продают свои продукты». Директор комитета по общественным связям, молодой, коротко стриженный Л. Ричард Гайлей, который помогал продвижению нового торгового подхода в политике, создавая имиджи ряду сенаторов, пояснил, что новые «научные методы исключают из политики угадывание и экономят массу впустую потраченных времени и усилий… Лен Халл — большой сторонник современных техник».

Собственно в Белом Доме в аппарате президента у республиканцев был мастер убеждения, чей талант уже не подвергался сомнению, Говард Пайл, заместитель помощника президента как раз при Шермане Адамсе. Бывший рекламщик из Феникса, штат Аризона, он пояснил, что республиканская партия в 1956 году, так же как и в 1952, будет заказывать ведение предвыборной кампании большому нью-йоркскому рекламному агентству Batten, Barton, Durstine and Osborn. Он разъяснил в конце 1955 года: «Республиканская партия долгое время идентифицировалась с B.B.D.&O. Они представляли нас как во время кампаний, так и между ними по соответствующим поручениям. Нас связывают давние отношения, а когда вам приходится отстаивать приобретенное — это многого стоит. Нас связывают с B.B.D.&O. глубокие обязательства». Мистер Пайл при одном из своих редких появлений на публике сделал неуклюжее заявление в страдающем от безработицы Детройте о том, что «право страдать — это одна из радостей свободной экономики». Служащий B.B.D.&O. Кэрол Ньютон, который вел проект республиканцев, заявил, что он является сотрудником агентства, а не политиком. Другой большой заказ, которым он руководил, был от U.S. Steel. Говорят, над проектом кампании республиканцев у него работало 40 человек.

Возможно, наиболее влиятельным мастером убеждения в рядах республиканцев в 1956 году был Джеймс Хагерти, пресс-секретарь президента. Две болезни президента Эйзенхауэра вывели его на передний план как человека, находящегося между президентом и остальным миром. Newsweek обратил внимание на эту растущую власть мистера Хагерти. Он назвал его одним из наиболее влиятельных лиц в администрации, человеком, который не только сообщает о решениях, но помогает, находясь за кулисами, принимать их. Журнал обнаружил, что он регулярно присутствует на заседаниях кабинета и часто, не разделяя, ссылается на себя и президента, говоря: «Мы также подписали сегодня…». Говорят, что перед каждой пресс-конференцией мистер Хагерти тщательно репетировал с президентом вопросы, которых можно ожидать, и подсказывал возможные ответы, говоря: «Мистер президент, почему бы Вам не сказать…». Журнал также сообщал о том, что личный секретарь президента Энн Уитман подметила: «Обычно ответ, который дает президент, — это то, что говорил Джим».

Некоторые из наиболее талантливых рекламистов, работавших над имиджем отдельных видных деятелей от республиканцев, прибыли из Калифорнии. Дело в том, что политический климат в этом штате идеален для манипуляторов нового типа. В этом штате нет сильных партийных организаций в традиционном смысле; у избирателей низка партийная лояльность, они могут легко склоняться то в одну, то в другую сторону. Это оказалось идеальной площадкой для супружеской команды политических имиджмейкеров Клема Уитекера и Леон Бакстер. Он — долговязый, добродушный блондин, она — привлекательная рыжеволосая дама. Они руководили 75 политическими кампаниями и выиграли семьдесят из них. Time отдал им должное за «создание» большинства новых выдающихся политиков Калифорнии. Он сообщал: «Они научили Эрла Уоррена тому, как смеяться на публике, и были первыми, кто осознал публичную ценность его красивой семьи. Они провели неудержимого Гуди Найта до его выхода на публику через суровую школу ораторского мастерства и с тех пор постоянно старались контролировать его. Когда мэру Сан-Франциско Роджеру Лэфему угрожала петиция с требованием его отставки, Уитекер и Бакстер помогли ему сохранить должность»… Однажды репортер спросил их, поставили, бы они свой рекорд семидесяти успешных кампаний, если бы работали на другую сторону. Бакстер сказала: «Я думаю, мы смогли бы выиграть почти все из них»…

Когда они вели Гудвина Дж. Найта в кресло губернатора Калифорнии, то держали его перед камерами почти целый день для того, чтобы сделать четыре одноминутных ролика для телевидения. Принимаясь за проведение кампании, они настаивали на контроле за всей стратегией и одобряли (или запрещали) почти любое действие, которое могло оказать влияние на публичный имидж, создаваемый для кандидата. Обсуждая эти проблемы с группой коллег-публицистов, Уитекер, как сообщали, жаловался, что продавать кандидата потруднее, чем автомобиль, поскольку автомобиль немой, а «кандидат иногда может сказать что-нибудь такое, что выбросит вас из предвыборной гонки, несмотря на все предпринятые вами усилия».

Юрист из Лос-Анжелеса Мюррей Котинер — другой калифорнийский рекламист, приверженец новой школы, который сделал из Ричарда Никсона национальную звезду и руководил его избирательной кампанией в 1952 году. (В 1956 году республиканцы вывели Котинера из борьбы, когда он попал под расследование в Конгрессе по подозрению в клевете.) Как и у Уитекера и Бакстер, система создания звезд Котинера действовала, главным образом, вне партийных рамок. Его работа имела настолько эффектный успех, что до того, как попасть в немилость, он пользовался большим спросом как лектор в школах республиканской кампании по всей стране. Руководитель кампании республиканцев Роберт Хэмфри в конце 1955 года пригласил его в Вашингтон для того, чтобы он прочитал