Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Базовой техникой Котинера было представление публике двух образов: хорошего парня (его человек) и плохого парня (оппонент). Одной из тем его речи, состоящей из 12 000 слов, произнесенной им для 48 руководящих государственных чиновников, было «как использовать клевету и как от нее защищаться». Он рассказывал об искусстве намекать на левые взгляды оппонента, например, тем, что он использует розовую бумагу. Он также говорил о техниках генерирования общественного спроса и технике завоевания сердец людей с помощью тщательно смоделированной искренности.

Мистера Никсона, человека, который научился извлекать выгоду из многих, если не из всех этих техник, наблюдательные обозреватели описывали как новый тип американского политика. Ричард X. Ровере, политический обозреватель The New Yorker и Harper’s, утверждал в своей книге «Дела государства: годы Эйзенхауэра»: «Ричард Никсон оказался политиком, работающим в рекламном духе. Политика и продукты должны продаваться публике: сегодня — то, завтра — это, в зависимости от расчета и состояния рынка. Он двигался от интервенции (в Индокитае) к антиинтервенции с той же легкостью и бесстрастностью, с которыми копирайтер может менять свои предпочтения от Camel к Chesterfield». Через несколько дней после этой публикации я заметил в газетах сообщения о том, что вице-президент, занятый как всегда, нашел время для того, чтобы произнести речь на церемонии «Неделя брендов» в нью-йоркской «Уолдорф-Астории».

Когда началась кампания 1956 года, партийные спикеры ясно высказали мысль, что пришел конец дням разъездных агитационных кампаний и факельных шествий. Сам президент заявил, что собирается опираться на средства массовой информации, а его пресс-секретарь разъяснил, что в обществе есть множество идей, касающихся того, как провести кампанию 1956 года, соответствующую веяниям нового века, «века электроники». Прежде всего подразумевалось телевидение, что привело к появлению в партийных советах нового консультанта по рекламе — советника по вопросам телевидения и консультанта по гриму. Когда весной нация настойчиво проявляла любопытство, будет или нет президент Эйзенхауэр вновь баллотироваться ввиду его заболевания, намеком на ответ явилось то, что репортеры увидели советника президента по вопросам телевидения Роберта Монтгомери, входящего в Белый Дом накануне того дня, когда ожидалось заявление. Это могло означать лишь то, что президент собирается выйти в эфир, из чего, в свою очередь, следовало, что он собирается баллотироваться. Догадка оказалась верной. Между прочим, после того появления мистер Монтгомери получил «разнос» от Харриет ван Хорн, телевизионного обозревателя республиканской газеты The Neu) York World Telegram and Sun.

Она упомянула, что мистер Монтгомери, «чье шоу на NBC является также предприятием B.B.D.&O», был фактически советником президента по вопросам освещения, грима и постановки речи. Затем она заявила: «Теперь я хочу набраться наглости и дать мистеру Монтгомери несколько советов. Во-первых, мистер М., надо убрать очки в бледной оправе. Они подчеркивают естественную бледность, которая приходит к каждому человеку после того, как сорок лет оставили след на его челе. Кроме того, бледная оправа малозаметна, когда носится светловолосым человеком. Во-вторых, как освещение, так и грим используются (если действительно президент позволил себя загримировать, ведь он так неохотно принял это новшество на чикагском съезде), кажется, для того, чтобы генерал Эйзенхауэр выглядел бледным. Человек, только что вернувшийся с отдыха на юге, должен выглядеть загорелым, мистер Монтгомери, и освещение должно подчеркивать этот здоровый цвет». (Президент побывал в Джорджии для восстановления здоровья.)

Поскольку республиканцы строили планы «национального насыщения» теле- и радиообращениями в 1956 году, они тщательно наблюдали за тем, насколько образ кандидата ослабляется трансляциями. Сначала они заключили, что ненамного. Тщательная проверка была осуществлена после того, как президент Эйзенхауэр в январе с помощью закрытого телевизионного канала выступил одновременно на 53 обедах, на которых собралось 63000 человек. Председатель Холл докладывал: «Позже мы осуществили анализ произведенного эффекта. Мы обнаружили полноценное воздействие — те же эмоции, те же слезы, — словно президент побывал там лично».

Очевидному превосходству электроники над разъездными агитационными кампаниями и уличными шествиями была дана краткая оценка бывшим председателем республиканской партии Хью Скоттом в The New York Times Magazine'. «Смотрите, многие из нас помнят еще разносчиков, которые ходили от двери к двери, продавая кухонную утварь. Один телевизионный рекламный ролик: “Чайники Келли вскипают быстрее” продает больше чайников, чем все разносчики от начала времен». Республиканцы на конец 1956 года вели еще более интенсивный теле- и радиоогонь по противнику, чем в 1952 году, когда свыше миллиона долларов в неделю тратилось в основном на рекламные ролики менее чем по полминуты каждый. Целью было сделать так, чтобы все их неминуемо увидели, причем по несколько раз в день. Этот непрестанный огонь был замыслом специалиста по рекламе Россера Ривза, который позже так подвел итог своей стратегии: «Я думаю о человеке перед урной для голосования, который колеблется в выборе между двумя кандидатами, словно в аптеке между тюбиками зубной пасты. Марка, которая в наибольшей степени проникла в его мозг, определяет его выбор».

На целый год перед выборами республиканцы закупили лучшее телевизионное время на два миллиона долларов. (Это было сделано B.B.D.&O.) Республиканцы проницательно зарезервировали время до и после таких высоко котирующихся шоу, как «Это твоя жизнь» и «Вопрос на 64 000 долларов». Они решили, что, пытаясь конкурировать с идущими в лучшее время шоу Фила Силверса и Джеки Глисона, они не смогут заполучить много слушателей политических речей, длящихся по полчаса, независимо от того, насколько тщательно они оформлены визуально. Директор по связям с общественностью Гайлей заявил, что с получасовыми речами покончено. Он предположил, что даже Линкольн со своей речью по поводу второго вступления в должность президента не смог бы удержать телеаудиторию в лучшее телевизионное время. Он решил, что республиканцам следует шире использовать телевизионные пятиминутные ролики. И добавил: «За пять минут можно сказать очень много». Стратеги республиканцев, продумывая, где лучше разместить эти пятиминутные сюжеты, приняли идею, показавшуюся им блестящей: они должны покупать последние пять минут больших развлекательных шоу. Это должно дать им в основном аудиторию поневоле, поскольку большинство зрителей будут' ощущать, что слишком поздно переключать на другую программу. Джон Стейнбек прокомментировал восприимчивость такой аудитории в The Saturday Review. Аудиторию, по его мнению, уже развлек и наполовину загипнотизировал «тупой комик». Время, следующее за такой программой, «очень ценно, поскольку вы получаете X миллионов людей в безвольном, беспомощном состоянии, которые не в силах сопротивляться никаким вашим предложениям…».

Единственным, что тревожило практических политиков на передовой общения с народом, было то, что телевидение из Вашингтона