Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

class="p1">Сложности демократов усугублялись тем фактом, что хотя они и планировали потратить по крайней мере 8 млн. долларов на воздействие через средства массовой информации, им не удалось найти солидное рекламное агентство, желающее управлять их счетами. Крупные рекламисты смотрели в другую сторону. Это породило нечто вроде скандала в рекламных кругах в конце 1955 — начале 1956 годов, поскольку шли месяцы, но демократы все еще не могли заинтересовать какое-нибудь крупное агентство своими миллионами. Торговый журнал Printer’s Ink признавал, что демократы испытывали трудности с поиском подходящего агентства «якобы потому, что представители крупных агентств не хотят отдаляться от республиканских бизнесменов, которые возглавляют многие компании, являющиеся их постоянными клиентами. Некоторые рекламные агентства называют эту идею нелепой». Advertising Age также счел подобное мнение довольно нелепым, но допустил, что «вероятно, достаточно справедливо утверждение, что у республиканцев был более широкий потенциальный выбор». Далее было сказано: очень приятно, что специалисты и методы рекламы все более широко используются в политике. «Это все к лучшему». Что не к лучшему, так «это растущая публичная дискуссия о рекламе в политике» и растущее заблуждение, что партии или кандидату важно иметь «правильное рекламное агентство». (Признаки личных политических симпатий менеджеров рекламных агентств видны в результатах анализа вкладов в кампанию, сделанного Сенатом после ее окончания. Официальные представители 37 ведущих агентств передали 51 000 долларов республиканцам и ничего — демократам.)

Поскольку трудности демократов усугублялись, начались разговоры о миссии спасения или неофициальном командировании к демократам группы смышленых рекламистов, набранных из разных агентств. Также говорили об учреждении своего рода специального «якорного» агентства для обслуживания любой партии, которая не может найти агентства.

Неизвестность закончилась, когда относительно небольшое, но жизнеспособное рекламное агентство Norman, Craig and Kummel согласились вести счета демократов. Это было агентство, которое провело успешную кампанию «Мне снилось, что я в моем бюстгальтере Maidenform остановила движение на улице». Хотя это и был Давид по сравнению с Голиафом B.B.D.&O., выступавшем на стороне республиканцев, специалисты по рекламе с наслаждением предвкушали кампанию, в которой все политики отодвинуты в сторону. Предсказывали волнующее представление техник убеждения, особенно в силу того, что эти агентства враждовали. Norman, Craig and Kummel ненавидели B.B.D.&O. больше, чем демократы республиканцев. Похоже, что Norman, Craig and Kummel подняли телевикторину «Вопрос на 64 000 долларов» до стабильно высокого рейтинга только для того, чтобы пронести этот приз мимо более крупной B.B.D.&O. Уолтер Крейг, один из владельцев агентства, сказал, что они рассчитывают «на свое творческое чутье, как ни на что другое», чтобы побить B.B.D.&O., а с ними и республиканцев. Он сказал, что все руководители демократов являются истинными демократами. Руководитель рекламной кампании тридцатичетырехлетний Честер Херцог является опытным специалистом и до этого заказа работал с Blatz Beer.

Любопытным моментом демократического съезда в Чикаго, к проведению которого подключились Norman, Craig and Kummel, стала маленькая шоу-викторина на сцене с участием юных Глории Локерман и Ленни Росса, которые доказали свою одаренность в викторине «Вопрос на 64 000 долларов». Ведущим викторины, который задавал ребятам вопросы о серьезных национальных проблемах, был основной докладчик съезда Фрэнк Клемент.

Другим моментом кампании, над которым явно поработало агентство, была собственно программная речь. Мистер Клемент устроил беспристрастный просмотр фильма с записью речи для оценки воздействия каждого жеста и заключительной части. Также на съезде по совету специалистов по рекламе из мира массовых коммуникаций была убрана старомодная декорация, выдержанная в основном в красно-бело-синих тонах. Вместо этого всё, даже стулья на сцене, было телегенично голубым.

Как и республиканцы, в 1956 году демократы были хорошо представлены шоуменами из Голливуда и с Бродвея, которые поддерживали движение. Директором по развлечениям был Дор Шэри, глава MGM. (Говорят, в этой связи у него возникли неприятности с влиятельными держателями акций MGM республиканских убеждений.) Другим выдающимся демократическим представителем была миссис Линн Николс. Она руководила «группой шумной поддержки» как внутри, так и вне зала.

По мере того, как кампания м-ра Стивенсона приближалась к своему печальному окончанию, демократические стратеги — теперь психологически ориентированные, — по внешним оценкам, терпели неудачи потому, что сам он «не проектировал» себя достаточно хорошо и все еще не приобрел действительно убедительного имиджа президента. Говорят, сам Стивенсон ворчал, что он чувствует себя так, словно участвует в конкурсе красоты, а не в серьезных дебатах. Он высказал свое раздражение подходом манипуляторов символами к политическому убеждению — по крайней мере, в республиканском варианте, сказав: «Та идея, что вы можете продавать кандидатов для высшего официального органа подобно хлопьям к завтраку… является крайним оскорблением демократического процесса».

Глава 18. Формирование «командных игроков»

для свободного предпринимательства

«Люди: заставьте их работать и полюбить это».

Заголовок, Jron Age

Движение американского общества к человеку, ориентированному на других, который все больше и больше принадлежит к группам и играет в командах, приветствовалось и поддерживалось значительной частью представителей промышленности Соединенных Штатов. Людьми, которые объединены в группы, как известно всякому начальнику, легче руководить, их легче собирать и контролировать, с ними легче справляться. «Командная» концепция была полезна, если не просто необходима, большому бизнесу, крупным объединениям трудящихся и правительству, доминирование которых на американской сцене возросло в середине столетия. Чарльз Уилсон, воспитанник большого бизнеса, придя на работу в правительство на должность министра обороны, выразил суть нового мышления, когда в 1956 году некоторые из его ведущих подчиненных заявили во всеуслышание о своих настроениях. Он проворчал: «Каждый, кто не играет в команде и поднимает голову, может очутиться в опасном положении».

В начале пятидесятых журнал Fortune, часто выражавший мнение большого бизнеса, с тревогой рассматривал эту тенденцию и использовал термин Оруэлла «двоемыслие» для описания многого из того, что происходило. Он считал, что бизнесмены, сожалеющие о проникновении социализма в Вашингтон, должны внимательнее вглядеться в «тонкие, но неуклонные изменения», происходящие на их собственном заднем дворе. Автор заметки, Уильям Г. Уайт-младший, утверждал: «В нашей стране происходит очень любопытная вещь, почти не осознаваемая. В стране, где индивидуализм — независимость и самоуверенность — служил лозунгом в течение трех веков, ныне принимается тот взгляд, что человек имеет значение только как член группы». Он писал, что «рациональное подчинение» все в большей и большей степени становится национальным идеалом, и приводил в пример появление растущего числа «социальных инженеров», желающих и способных помочь менеджерам бизнеса в решении проблем с их персоналом. Он обратил внимание на то, что в этих социальных инженерах сквозит некоторое сходство с исследователями человеческих отношений школы Элтона Майо, автора пионерских работ по диагностике факторов, помогающих работать