Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

могла быть предсказана. Директор по рекламе из Нью-Йорка, использующий глубинные техники, утверждал, что если бы рекламистам была предоставлена реальная свобода действий, они могли бы успешно подтолкнуть решительных избирателей почти на любых выборах с привлечением массы нерешительных или безразличных. Его агентство в ходе кампании 1952 года провело тест среди избирателей, придерживавшихся позиции «я не знаю», используя для определения их скрытого эмоционального настроя те же проективные техники, которые применялись, чтобы оценить привлекательность образов торговых марок. После выборов все обследованные были повторно опрошены, в результате чего обнаружилось, что исследователи из агентства на 97 % были правы в предсказании того, как каждый из них будет голосовать. Представитель агентства сказал, что колеблющийся избиратель не является «независимым» в своих мыслях, как его часто изображают. Он может изменить свое мнение «по такой незначительной причине, как неприятие жены кандидата, например». Глубинный психолог Джеймс Викари вел сходную работу в Кингстоне (штат Нью-Йорк) в ходе кампании по выборам мэра и обнаружил, что обычно может установить, как избиратель, говорящий «я не знаю», на самом деле собирается голосовать.

К 1956 году даже знаменитый приверженец «подсчета носов» Джордж Гэллап, руководитель Американского института общественного мнения, допустил возможность использования на начальных стадиях исследований «глубинных интервью» в дополнение к своим обычным методам.

Глубинный подход в политике, похоже, оправдал себя, поскольку росло число свидетельств того, что нельзя рассчитывать на рационализм избирателей. Похоже, что в их поведении существует сильный элемент алогичности или нелогичности, как у каждого в отдельности, так и в массе.

Примером такого нерационального поведения является реакция избирателей на сердечный приступ у президента Эйзенхауэра в 1955 году. В начале сентября 1955 года, как раз перед этим приступом, опрос Гэллапа показал, что 61 % опрошенных голосовал бы за него, если его противником будет Эдлай Стивенсон, перспективный лидер демократов. Затем Эйзенхауэр перенес приступ, и в течение следующего месяца, когда казалось сомнительным, сможет ли он восстановить здоровье настолько, чтобы баллотироваться вновь, его рейтинг по опросам непрерывно рос и в марте достиг 66 % в его гипотетическом состязании со Стивенсоном. Комментируя этот рост, Джеймс Рестон из The New York Times заметил: «Объяснение этого в данный момент ускользает от меня, но, когда я найду его, я не стану его скрывать».

Журнал аномальной и социальной психологии (The Journal of Abnormal and Social Psychology) исследовал этот казавшийся нерациональным элемент в мышлении избирателей, сообщив об эксперименте с людьми, известными как твердые про- или антидемократы. Все испытуемые прослушали десятиминутную речь, посвященную национальным проблемам. Исследователи тщательно подобрали тексты так, что половину материалов составляли про-демократические, а половину антидемократические утверждения. Людям сказали, что тестируется их память. Через 21 день они отвечали на вопросы по этому же материалу. Было обнаружено, что люди значительно лучше помнили материал, который резонировал с их собственными политическими воззрениями. Была очевидна тенденция забывать то, что не гармонировало с их собственными предвзятыми представлениями.

Несколько политических комментаторов (Рестон, Дороти Томпсон, Дорис Флисон и другие) в 1956 году особо отметили, что они ощущают растущую роль «личности» в американской политике. Дороти Томпсон назвала это «культом личности». Социолог Дэвид Рисмен, отмечая тот же феномен, рассматривал его как часть тенденции роста внешней ориентации в американской жизни. Американцы в своей растущей поглощенности потреблением даже к политике стали относиться с потребительских позиций. Это привело к тому, что лучший постановщик мог завоевать больше голосов, а в оценке постановки выросло значение «искренности» презентации. Он подчеркнул в своей «Одинокой толпе»: «Так же, как привлекательность упаковки и рекламы продуктов пришла на смену конкуренции цен, так и привлекательность в политике, будь то харизма — упаковка — лидера или тенденциозная обработка событий средствами массовой информации, заменяет личный интерес, который руководил внутренне ориентированными людьми».

Американцы не просто хотят, чтобы политические лидеры были личностями, — заключают специалисты по глубинным проблемам, — но они хотят видеть вполне определенный тип личности на президентском посту. Юджин Бердик, преподаватель политической теории из Калифорнийского университета, работая сотрудником Центра передовых исследований в поведенческих науках (Center for Advanced Study in the Behavioral Sciences) в Стэнфорде, провел исследование качеств идеального президента. (Это тот самый Юджин Бердик, который в 1956 году опубликовал популярный роман «Девятая волна» об иррациональных тенденциях в политике.) Доктор Бердик обнаружил, что идеальный президент не вырастает из великих свершений, но становится «великим» в наших умах благодаря своим личным качествам. Он становится «великим» до такой степени, что воплощает в наших умах «образ отца». Бердик установил: «Новые опросы и психологические исследования раскрыли, в какой мере Президент сейчас стал в среднем американском доме тем, что психологи называют “образом отца”». Бердик составил (в This Week) обобщенный образ идеального президента: «Это человек, обладающий большой теплотой, внушающий скорее доверие, чем восхищение, и не настолько правильный, чтобы вызывать недоверие. Он должен чем-то заниматься в другой области, помимо политики, и он должен обладать подлинным чувством юмора. Его позиция по отдельным политическим проблемам имеет относительно небольшое значение»… К этому описанию Бердик добавил: «Ясно, что некоторые стороны такого портрета вызывают беспокойство: 1. Опасно ли то, что дела менее важны, чем личность? 2. Хорошо ли для демократии то, что граждане желают президента, который будет покровительствовать им? 3. Не ищут ли американцы, презирающие политиканов, героического лидера тоталитарного типа?».

К середине пятидесятых годов наиболее предприимчивые политики изучали себя в зеркале, чтобы понять, насколько привлекателен их образ. Printer’s Ink, журнал торговцев, цитировал чиновного демократа, якобы сказавшего в 1955 году: «Каждый кандидат, конечно, сознает, что… чем скорее он начнет создавать привлекательный образ себя в связи с запросами дня, тем более вероятно, что он будет избран».

Даже гениальный, с языком как рапира, яйцеголовый Эдлай Стивенсон из злополучной кампании 1952 года критиковался в 1956 году своими оппонентами за недостаток «президентского имиджа». Он явочным порядком начал корректировать недостаток, о котором твердили, пытаясь выглядеть как человек немного менее остроумный и немного более устойчивый и решительный. Между тем в 1956 году некоторые изменения были отмечены и в образе президента Эйзенхауэра. Луис Харрис, известный специалист по опросам общественного мнения и политический аналитик, провел 1200 «качественных интервью» после болезни президента, чтобы обнаружить глубинные резоны и мотивы, которые лежат за чувствами людей к президенту. В своем сообщении в журнале Collier’s (20 июля 1956 года) он упомянул, что многие из тех, кто поддерживал генерала Эйзенхауэра в 1952 году, видели в нем сильного и порядочного человека, который может разобраться с делами и избавить страну от беды. «Это навело некоторых на мысль, что американские избиратели, в особенности женщины, видят