Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

модном журнале! A Lee Company в одной из своих реклам показала четырех женщин, каждая из которых была одета соответственно одному из четырех разных случаев. Каждая женщина держала в руках мужскую шляпу, идеально подходившую к ее одежде. Эта компания даже наняла женщину-консультанта и послала ее в турне по магазинам мужской одежды страны. Фирмы-производители тоже начали взывать к женщинам: «Видно ли, насколько умен Ваш муж?». Доктор Дихтер отмечал, что даже заводские рабочие начали обращать внимание на свою одежду и суетиться по поводу того, как они выглядят, когда женщины заходили к ним на завод.

То, чем все это закончилось (для мужчин), было ярко описано и показано заведующей финансовой колонкой Сильвией Портер, которая взволнованно писала: «Мужская одежда стала гораздо более привлекательной, чем она была долгие годы, и будет еще привлекательней. Вернулись кружевные манжеты и складки — для мужчин. Стиль “Денди” времен гражданской войны также получил современное возрождение… Как женщина признаюсь, что меня восхищает образ более яркого мужчины. Только лишь удовольствие видеть их оборки и манжеты, их яркие краски стоит траты нескольких лишних пенни из каждого доллара, который тратится на одежду».

Tide также с удовольствием сообщал о буме в мире мужской моды. Если раньше в шкафу обычного мужчины были «голубой шерстяной костюм, черная альпака, пара или две туфель, фетровая и соломенная шляпа, несколько непарных ботинок и обрезки, то сегодня его просто распирает от дакрона, орлона, нейлона, спортивных курток, слаксов и ярких цветных рубашек, коллекции шляп для каждого случая и прочего личного имущества». Теперь, говорилось в статье, то, как будет выглядеть типичный мужчина 60-х годов, является «загадкой для всех».

Другим объектом реформ, который попал в поле зрения рекламистов, оказался старомодный грубиян-фермер, который, по мнению доктора Дихтера, уже прочно ассоциировался в нашем сознании с пуританином. Доктор Дихтер в результате глубинных исследований обнаружил, что новые веяния проникли и в этот храм аскетизма. Думать так ему позволил, например, тот факт, что фермеры благосклонно отнеслись к цветным пятнам на их технике (если им объяснили, что это поможет им различать детали), а также то, что теперь их легко можно было сподвигнуть на покупку кассеты с музыкой для курятника. Производители автомобилей обратили внимание на эту растущую податливость фермера и принялись совершенствовать стиль (и, конечно, повышать цену) фермерского пикапа, который изначально был разработан как механизированная рабочая лошадка. К 1956 году многие фермеры начали все больше покупать пикапы совсем не пуританских цветов, таких как огненно-красный, золотисто-желтый, лугово-зеленый, двух оттенков, с белыми шинами, с мягкой пластиковой обивкой, мягкими сидениями и хромированной отделкой.

Психологическое воздействие на покупателя через управление модой и стилем предполагало, таким образом, два этапа: 1) заставить людей обращать внимание на стиль и 2) начать менять стили. С 1956 года эта стратегия стала распространяться на все виды домашней утвари и бытовой техники. Предприниматели были вынуждены прибегнуть к этому из-за простого факта: явное большинство американских семей уже обзавелись холодильниками, плитами и стиральными машинами. Для того чтобы убедить их постоянно обновлять и менять свои бытовые приборы, а не использовать их до тех пор, пока они не придут в совершенную негодность, было необходимо найти достаточно сильные способы воздействия на потребителя. И производители бытовой техники нашли их, воспользовавшись изобретениями продвинутых коллег из автомобильной промышленности. В 1956 году один из крупнейших производителей холодильников придумал подходящую формулу, побуждавшую домохозяек охотиться за «последним словом» и новейшими изобретениями в этой области. Фирма провела тщательно спланированную кампанию, направленную на то, чтобы убедить потребителей, что их модель уже сильно устарела. В основном это достигалось за счет ежегодного создания новых моделей холодильников с таким дизайном и набором функций, которые заставляли всех обладателей предыдущих моделей чувствовать неудовлетворение. Финансовый обозреватель Сильвия Портер с большим энтузиазмом прокомментировала эти попытки вдохнуть жизнь в производство бытовой техники: «Наблюдая за изменениями каждого следующего года в моделях бытовых приборов, вы через 2–3 года начнете считать, что ваша модель устарела, несмотря на то, что она прекрасно работает. Это сравнимо с тем, как ваш муж, наблюдая за ежегодными изменениями в мире автомобилей, через 2–3 года после покупки машины приходит к выводу, что ваше семейное авто — уже устаревшая модель, хотя и великолепно ездит». Один стилист, занимающийся подбором цветов, разговаривая с производителями газовых плит, показал им не только цвета «самые популярные на данный момент», но и тщательно подобранные оттенки, «которые необходимо будет использовать, чтобы сохранить лидерство и в будущем».

Рекламисты обнаружили, что из всего многообразия способов создания товара с новым стилем, который бы сделал устаревшими все до него существовавшие модели, самым дешевым является использование цвета. Производители автомобилей были неистовы в использовании большого количества ярких оттенков в 1955 году, а затем, в 1956 году, стали красить машины в спокойные, сдержанные тона. Производители печатных машинок и телефонов в том же 1956 году пришли к использованию большого диапазона цветов в основном для того, чтобы заставить людей чувствовать неудовлетворенность своими простыми черными аппаратами. Производители телефонов начали говорить о цвете как о способе разнообразить комнату, побуждая людей заказывать больше аппаратов и сделать свой дом «хорошо телефонизированным». Предприниматель из компании New York Telephone объяснил этот радужный взрыв тем, что цветные телефоны «снижают напряженность и снимают необходимость в непрерывном подсознательном поиске телефона». Он также добавил: «В современной торговле обладание сразу несколькими телефонными аппаратами считается фактором, побуждающим делать звонки. Почему бы не купить удобный телефон приятного цвета для того, чтобы скрасить интерьер вашей комнаты? Сделайте вашу жизнь ярче».

Производители моторных катеров тоже прибегли к помощи цвета для того, чтобы расшевелить владельцев старых моделей. Глава компании, занимающейся раскраской судов, приписал это повальное увлечение цветом влиянию женщин. Как только женщины оказались на борту катеров, они начали расцвечивать их. Даже корабельные телефоны стали делать таких цветов, чтобы они гармонировали с интерьером судна.

В поисках новых путей увеличить объемы продаж предприниматели обнаружили возможность использовать смену времен года. Джеймс Викари провел исследование «психологических времен года» и обнаружил, что предприниматели могут спокойно продавать женщинам весенние украшения в середине января, потому что именно в это время начинается «психологическая весна». Психологическая весна, как он обнаружил, начинается с 13 января и продолжается до 6 июня, это почти 5 месяцев. Психологическая зима начинается 17 ноября (за месяц до того, как начинается календарная зима) и продолжается меньше, чем 2 месяца.

Производители солнцезащитных очков также обнаружили, что они могут манипулировать временами года. Традиционно, со времен основания своего 30-миллионного бизнеса, они считали, что могут продавать свой