Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Президент одного рекламного агентства в Сан-Франциско предложил избегать использования в телевизионной рекламе прямых призывов купить товар. Он отметил, что во времена радио людям не стоило особого труда не реагировать на неприятную им рекламу. «Но, — добавил он, — это не так просто сделать, когда смотришь телевизор. Требуется большое физическое усилие, чтобы отвести глаза от экрана и одновременно притупить слух… Реклама по телевидению часто производит плохое впечатление, и поэтому надо тщательно ее продумывать…Телевизионная реклама должна давать зрителю нечто большее, чем просто сообщение о товаре. Он должен испытывать какое-то эмоциональное удовлетворение от того, что увидел рекламу».

Глава 15. Психологические соблазны для детей

«Все дети — будущие покупатели, и наша задача — хорошо подготовить их к этой непростой роли».

Дэвид Рисмен. «Одинокая толпа»

Доктор Рисмен в своем исследовании основных изменений в характере американцев в течение двадцатого века нашел, что эти изменения отражаются в нашей растущей озабоченности потреблением. Он отметил, что эта озабоченность особенно интенсивна (возможно потому, что намеренно провоцируется производителями товаров) в детском возрасте. Он сказал, что дети как бы проходят подготовку к тому, чтобы стать настоящими покупателями.

В более ранние невинные времена, когда еще не прикладывалось никаких усилий в направлении воспитания из детей будущих потребителей, различные журналы для мальчиков держали курс на подготовку детей к жизни на переднем крае производства, включая готовность к войне. Как отмечает в своей книге «Одинокая толпа» д-р Рисмен, будущих спортсменов призывали воздерживаться от курения и употребления алкоголя. «Сегодня же усилия всех возможных средств массовой информации направлены на то, чтобы научить молодых жить на переднем крае потребления, например, различать PepsiCola и Coca-Cola, а более старших — сигареты Old Gold от Chesterfield», объяснил он. Рисмен также прокомментировал куплет из колыбельной песенки, в котором говорилось, что один маленький поросенок пошел в магазин, в то время как другой остался дома: «Этот стишок можно принять как парадигму индивидуализации и не- социализированного поведения среди детей прежних времен. Сегодня, однако, все маленькие поросята идут в магазин, ни один не согласен сидеть дома, все едят жаркое и все говорят “хрю-хрю-хрю”».

Проблема воспитания хороших будущих потребителей была поднята на сессии Американской ассоциации маркетинга в середине 1950-х годов. Глава Центра Гилберта по исследованию молодежи (Gilbert Youth Research) заявил предпринимателям, что проблемы финансирования этой программы не существует, денег достаточно. Существует проблема наиболее эффективного воплощения ее в жизнь. Чарльз Зийверт, рекламный обозреватель газеты New York Telegram and Sun, пояснил, что значит это «эффективное воплощение»: «Нашим доходом от вложения капитала в молодежный рынок является лояльность к нашим продуктам и торговым маркам, которую будет иметь следующее поколение взрослых».

Еще более прямо о возможности растить сегодня будущих потребителей было заявлено в Printer’s Ink несколько лет назад. Фирма, которая занималась поставками различного школьного оборудования — настенных карт, школьных досок и пособий для учителей, обратилась к предпринимателям и маркетологам. «Если вы захотите, вы легко можете обеспечить себя в будущем клиентами, предпочитающими ваш товар! В американских школах учатся около 23 000 000 девочек и мальчиков. Эти дети едят, носят одежду, моются мылом. Они уже являются потребителями, и, несомненно, они будут покупателями завтра. Вот он — огромный рынок сбыта ваших товаров. Продавайте детям свою продукцию, и в дальнейшем они будут требовать от родителей только товары вашей фирмы. Многие дальновидные, преуспевающие рекламисты сегодня вкладывают деньги в свой будущий рынок, воздействуя на юные пытливые умы» через различные учебные пособия, которые поставляются учителям. Также было сказано, что «все пособия содержат искусно замаскированные послания, специально созданные для того, чтобы формировать лояльность к тем или иным товарам и спрос на них». Комментируя это воззвание,'Клайд Миллер в своей книге «Процесс убеждения» так объяснил проблему формирования условных рефлексов у детей: «Конечно, это требует определенного времени, но если вы рассчитываете заниматься вашим бизнесом и в дальнейшем, подумайте, какие прибыли вы можете получить, если создадите условный рефлекс на ваш товар у миллиона или у 10 миллионов детей, которые довольно скоро станут взрослыми и будут “обучены покупать”, как солдаты обучены реагировать на команду “шагом марш”».

Одним из видов воздействия на молодых людей, формирования из них лояльных клиентов является то, что в общежитиях многих колледжей студенты могут покрыть часть своих расходов на обучение, если будут распространять среди своих друзей бесплатные образцы сигарет.

Возможности телевидения в формировании условных рефлексов у молодежи, вне зависимости от того, подходит ли рекламируемый товар им по возрасту, в начале пятидесятых стали неоспоримы. Один молодой рекламист из Нью-Йорка, слушавший курс маркетинга в местном университете, заявил, что благодаря телевидению многие дети научились петь песенки из рекламы пива раньше, чем они выучили песню про американский флаг. Научно-исследовательский институт молодежи, согласно журналу The Nation, хвастался тем, что даже пятилетние малыши поют песенки из рекламных роликов пива «с необыкновенным подъемом». Там особенно отмечалось, что дети не просто поют про достоинства рекламируемых товаров, а делают это с той же энергией, что и поглощенные своим делом певцы в рекламе. Причем дети постоянно повторяют слова песни, тем самым «экономя деньги предпринимателя, которому нет нужды повторять ролик». Ребенка не выключишь, как телевизор.

Когда в начале этого десятилетия телевидение только начинало развиваться, в одном журнале, специализирующемся на торговле, появилась рекламная статья, посвященная невероятной возможности телевидения внедрять сообщения в мозг юного зрителя. «Где еще так прочно закреплено знание о различных марках товаров, как не в головах у четырехлетних малышей? — восклицал автор статьи. — Чего стоит предпринимателю приблизиться к этой молодой аудитории и в контролируемых им условиях продолжать продавать ей свои товары год за годом, и так до тех пор, пока она не достигнет зрелости и не вступит в свои права покупателя? Вот что МОЖНО сделать. Вы заинтересовались?». (Когда автор готовил эту главу, он услышал, как его восьмилетняя дочь весело напевала песенку из рекламы сигарет: «Не упустите шанса покурить».)

Настойчивость, с которой один рекламист на телевидении пытался сблизиться с дошкольной аудиторией в конце 1955 года, вызвала бурю протестов. Джек Гулд, телевизионный обозреватель The New York Times, выразил опасения по поводу рекламной кампании витаминных пилюль, которая проводилась доктором Френсис Хорвич — «директором» телевизионной школы для дошкольников Ding Dong School. Стиль и темп ее речи был абсолютно одинаков, независимо от того,