Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

оборот составлял уже миллион долларов в год и 400 рекламных агентств пользовались его услугами в подборе необходимых им рекомендаций, которые все, по уверению Альберти, являлись правдивыми. В 1956 году он заявил, что рекомендательный текст по поводу товара должен быть написан или самой знаменитостью, рекламирующей ее, или высококлассным специалистом, который будет на самом деле верить в то, что излагает. Мистер Альберти жаловался, что в наши дни очень мало рекламистов действительно верят в то, что пишут, и говорил, что люди, которые позволили цинизму и неверию пробраться в свою душу, уже не могут создать убедительную рекомендацию. Профессор Смит высказал мнение, что многие специалисты в наши дни выражают скептицизм по поводу эффективности рекомендаций. Но он также добавил, что, хотя большинство людей отрицают, что сколько-нибудь прислушиваются к рекомендациям, есть подозрение, что воздействие на бессознательном уровне они все-таки оказывают.

Различные стратегии, стимулирующие стремление к более высокому социальному статусу, наносят ущерб эмоциональной сфере людей. Это отметил экономист Роберт Лекахман: «Мы можем только предполагать, какие волнения и какое состояние напряженности, вызываемые этим неотступным давлением и демонстрацией символов благополучия и успеха в нашем обществе, переживает человек. И я содрогаюсь от мысли, во что могут перерасти эти переживания при появлении материальных затруднений».

В то время как метод стимуляции желания людей подняться выше по социальной лестнице все более и более завоевывал статус довольно мощного средства воздействия, предприниматели пришли к выводу, что применять его нужно очень осторожно и область его применения необходимо строго ограничить. Как сказал Пьер Мартино, все хорошо, но только с определенными ограничениями. Сторонники глубинного подхода в своих исследованиях обнаружили, что при покупке тех товаров, которые рекламируются как суперсовершенные, у довольно большого числа людей возникает следующий вопрос: «А достаточно ли я хорош для этого товара?». Исследователи обнаружили этот феномен при изучении отношения потенциальных потребителей к некоторым маркам автомобилей и холодильников, которые рекламировались как «само совершенство».

Слишком изысканная картинка может сузить назначение товара и тем самым ограничить его сбыт. Поставщики духов обнаружили, что не следует изображать на упаковке симпатичных парня или девушку в вечерних туалетах. Эта картинка как бы говорит, что духи следует использовать, только если собираешься на светский прием или по каким-нибудь особенным случаям. Конечно, это не устраивало производителей. Они, разумеется, хотели бы, чтобы женщины поливали себя духами даже собираясь на почту.

По той же причине производители кормов для собак обнаружили, что также находятся в опасной ситуации. В их рекламах принимали участие только породистые, чистокровные собаки, в то время как у большинства людей были беспородные дворняги. Эти рекламы скрыто обижали владельцев собак.

Одно из самых жизненных применений мотивационного анализа продемонстрировало рекламное агентство Гарднера в Сент-Луисе, совместно с Social Research. Исследователи пришли к выводу, что рекламный бизнес часто не выполняет своей главной задачи — успешно воздействовать на массы, так как сами рекламисты не являются типичными представителями основной массы людей и «чем больше они преуспевают, тем менее типичными они становятся». Представитель агентства сказал, что сотрудники Social Research помогли работникам агентства понять и осознать настоящие потребности и желания обычных людей. Этот человек также привел пример, в котором это осознание и понимание было пущено в ход. Группа рекламистов отправилась в Нью-Йорк снимать рекламный ролик для своего клиента — производителя пищевых продуктов. Когда они приехали, съемочная площадка и актеры были уже готовы: великолепная гостиная, чудесный фарфоровый сервиз, серебряные столовые приборы, роскошные блюда на столе. Актеры были подобраны и одеты соответственно обстановке. Актриса, исполняющая роль «Матери», была красивая аристократического вида леди, одетая в шерстяное платье, которое «вряд ли было выписано из каталогов Sears, Roebuck». Рекламисты привели всех в ужас, заставив переделать всю съемочную площадку, поставить обычную мебель, достать обычный недорогой фарфор, убрать цветы, которые украшали центр стола, и выдать обычное платье из хлопка для мамаши, а отца семейства одеть в рубашку без пиджака. Короче говоря, они пытались создать на съемочной площадке типичную для людей среднего класса семейную атмосферу.

Это открытие мотивационными аналитиками необходимости совмещения представлений рекламистов и покупателей, однако, не нашло универсального применения. Бетти Фернесс, часто снимающаяся в телевизионных рекламах и телемагазинах, — типичная гладкокожая тоненькая девушка с Парк Авеню, казалось бы, категорически не должна нравиться среднему обывателю. Однако в 1956 году рейтинг телевизионных реклам с ее участием по эффективности был самым высоким. В ее случае были задействованы другие факторы: она использовала различные скрытые методы воздействия, такие как проникновенный голос, естественность поведения, командирские нотки в голосе, и, конечно, всем было очевидно, что постоянное, регулярное появление ее и ее образа на телеэкранах тоже помогало ей.

Психологи одной крупной нью-йоркской консалтинговой фирмы, работая над рекламой мыла, открыли интересный феномен, касающийся того, насколько далеко может зайти человек в присвоении себе чужих ролей людей из более высоких слоев общества. В своих исследованиях с использованием глубинного подхода они обнаружили, что реклама мыла, в которой были показаны женщины высшего среднего класса в вечерних туалетах, не возымела нужного воздействия на тех людей, которые даже в мыслях не могли идентифицировать себя с ними. Тем не менее реклама чрезвычайно эффективно воздействовала на женщин примерно такого же материального и социального уровня, как и изображенные в ней. А у женщин среднего уровня возникли небольшие трудности в идентификации с этими красивыми богачками. Один психолог объяснил нам причину этого: «Когда есть даже неопределенное, туманное обещание красоты, женщина может слегка раздвинуть рамки дозволенного и определенного ей ее социальным статусом».

Глава 13. Как справиться со скрытой неприязнью

«Чернослив — это что-то безрадостно-пуританское… Мы решили, что это утверждение следует пересмотреть».

Эрнест Дихтер, Президент Института мотивационного анализа

Открытия мотивационных аналитиков, помогающие преодолеть нашу подспудную неприязнь к некоторым товарам, были наиболее высоко оценены предпринимателями. Очень часто наше сопротивление, на первый взгляд, не имеет под собой никаких разумных оснований, но стандартная доза убеждений и увещеваний не в силах разрушить его. Поэтому были призваны доктора коммерции, которые, используя свои диагностические методы, способны добраться до корней наших предубеждений и прописать необходимые для выздоровления лекарства и процедуры.

Как было обнаружено, во многих случаях неприязнь основана на беспричинном, или только кажущемся беспричинным, предубеждении против некоторых товаров, предложенных на продажу. Эти товары развивают у нас своего рода комплекс неполноценности. Используя слова доктора Дихтера, можно сказать, что в нашем сознании создаются «психологические ограничения» по применению этих товаров. К числу наиболее впечатляющих триумфов доктора Дихтера и его института относится «открытие заново»