Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

но для производителя результат ее был совершенно неожиданным. Мужчины в тавернах вдруг обнаружили, что пиво уже совершенно не то, что было. Они начали высмеивать его и называть «луковым соком», которым они не станут даже рот полоскать. Эта марка пива опустилась с первого места на девятнадцатое.

Social Research изучила сложившуюся ситуацию, поскольку выполняла заказное глубинное исследование употребления пива для The Chicago Tribune. Они пытались ответить на вопросы, почему люди пьют пиво, кто пьет пиво и что значит пиво для людей различного социального уровня. После изучения подсознательных отношений к пиву нескольких сотен людей исследователи пришли к выводу, что употребление этого напитка — неофициальный обычай, распространенный в основном среди представителей среднего класса. Когда же пивовар попытался показать в рекламе хорошо одетых, успешных людей, подтекст ее гласил: «Вот так же глупо ты можешь выглядеть».

Social Research порекомендовала производителям пива использовать в своих рекламах образ энергичного, полного жизненной силы типичного американца, а если показывать девушек, то скорее ласковых, чем сексуальных. Social Research назвала пиво расслабляющим, демократичным напитком для неофициальных случаев и посиделок. Также прозвучало, что если люди из высшего общества берутся за стакан с пивом, то этим они стремятся показать, что они хорошие парни. Интересно, что скучные, казенные рекламы производителей пива в середине пятидесятых стали вытесняться новыми, впитавшими веяния подхода «без галстука», и это оказало свое влияние на другие области жизни. Так, в профессии манекенщиц установилась традиция, что шанс выиграть титул Мисс Рейнголд имеют только модели с приятной, сексуальной, но непритязательной внешностью «девушки из соседнего дома».

Глава 12. Символы восхождения

«Если Вы сменили свой Ford на Cadillac, люди смотрят на Вас так, словно Вы украли чьи-то деньги».

Пьер Мартино, директор по исследованиям, The Chicago Tribune

В то время как американское общество представляет собой картину полного расслоения, большинство отдельных граждан с различным социальным положением, кроме аутсайдеров с самого дна, стремятся повысить свой статус. Эту черту, которая в принципе отличает всех американцев, не преминули самым широким образом использовать предприниматели. Правда, делать это необходимо было крайне искусно, так как ни один человек не признается в том, что он — социальный альпинист.

Ллойд Уорнер изложил ситуацию рекламистам следующим образом: «Благодаря социальной системе в нашей жизни существует самая сильная мотивирующая нас сила — это то, что мы называем социальной мобильностью, стремление стать кем-то, стремление чего-то достичь, стремление отдельного человека и его семьи к более высокому уровню жизни. Это желание достичь материального благополучия, за счет которого можно затем повысить свой социальный статус».

Мистер Мартино был так поражен потенциальными возможностями использования стремлений людей к более высокому социальному статусу (это видно из реклам в его газете), что в 1956 году он поведал мне, что вложил 100 000 долларов в трехлетнее исследование социальных слоев в Чикаго (под руководством доктора Уорнера), которое, по его мнению, «предоставит максимум информации о проблеме социальной мобильности». Он также добавил: «Я надеюсь, что это будет очень важное исследование, которое… покажет пристрастия, предпочтения и стиль жизни людей… стоящих на двух противоположных полюсах континуума социальной мобильности, — социальных альпинистов и людей, желающих остаться на занимаемом ими социальном месте».

Приверженцы глубинного подхода из чикагской школы МА нашли уже немало доказательств того, что поведение людей радикально меняется, когда они ставят себе целью занять более высокое социальное положение. Social Research в своем исследовании по изучению смысла еды обнаружила, что люди, стремящиеся получить пропуск в более элитарную социальную группу, внимательны и восприимчивы к пищевым предпочтениям и различным диетам, свойственным этой группе. Неудача в адаптации к ним, как правило, означает и неудачу в адаптации к этой группе. Мистер Мартино очень любит приводить в пример человека, слывшего любителем бурбона, который, получив повышение по службе, вдруг обнаружил, что скотч гораздо вкуснее.

Некоторые производители виски, внимательно следящие за тем, что означает их продукт в человеческом бессознательном, даже принялись сами заниматься социальным альпинизмом, чтобы лучше понять людей, к которым они обращаются. Американские любители виски чувствовали себя особенно социально угнетенными, когда и производители скотча вдруг заговорили о том, сколько лет он выдерживался. Так, в 1956 году Schenley громогласно выставил на продажу виски 12-летней выдержки за 13 долларов — самое старое и самое дорогое американское виски, которое возвратит «золотые времена изысканного вкуса». Чтобы не отставать, Calvert тоже предпринял попытки поднять статус своего напитка. Он использовал фон, состоящий из прекрасного ростбифа и лобстера, чтобы показать, что его виски присутствует только в хороших домах. Ужасная судьба и огромные снижения объема продаж постигли одну марку пива, которая не смогла удержать свой имидж и своего клиента, когда пошли слухи, что это пиво выставляется на дешевые распродажи. Социальные альпинисты даже из среднеклассового большинства стали стесняться пить эту марку пива, хотя довольно долгое время до этого она была их любимой. Причиной этого стало нежелание людей идентифицировать себя с символом упадка.

Как только предприниматели стали учитывать значение того символа, который имеет их товар, торговля в разных отраслях начала принимать все больший и больший размах. Мистер Мартино по этому поводу привел пример, что из разных марок автомобилей Buick и Oldsmobile наиболее ценятся среди энергичных, целеустремленных людей, так как они символизируют постоянное движение куда-то. Такие люди «всегда к чему-то стремятся, — объяснил он, — но они еще не могут сказать, что они достигли того уровня, который, скажем, символизирует Cadillac».

Один дизайнер жилых интерьеров в 1956 году очень интересно объяснил, какую цель на самом деле преследуют люди, когда хотят украсить свой дом. Этот дизайнер, Джордж Нельсон, утверждал, что обычно жена больше беспокоится о том, какое впечатление будет производить внутреннее убранство ее дома, нежели о том, чтобы оно было функциональным. Тем самым она хочет показать, что ее муж быстро продвигается по службе и его бизнес идет очень удачно.

Другие мотивационные аналитики приводили примеры, что именно снобистски ориентированное воззвание заставляло людей покупать столовые приборы из чистого серебра. Женщины могли часами говорить о его превосходной прочности и необыкновенной красоте, но на самом-то деле они покупали столовое серебро для престижа и для повода похвастаться и порисоваться. Даже выбор политической партии, как оказалось, может стать способом социального альпинизма. Одна женщина — член Республиканской партии предсказывала как-то, что республиканцы могут выиграть на выборах в 1956 году, если будут убеждать женскую часть избирателей Америки, что «теперь модно быть республиканцем».

Графическое представление результатов действенности социального альпинизма было представлено Луисом Ческином из Color Research