Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

В рекламах было показано, как сияющая от удовольствия девушка предлагает сигару мужчине. Эта реклама почему-то дала совершенно противоположные результаты. Вейс провел исследование с целью установления причин. Он пришел к выводу, что мужчины курят сигары для того, чтобы подчеркнуть свою маскулинность, и им доставляет удовольствие думать, что эта их привычка неприятна женщинам. Любое противоположное по смыслу послание лишает мужчину одной из основных причин того, почему он курит сигары.

Несмотря на все предупреждения Вейса, предприниматели начали постепенно вводить в свои рекламы женские лица. И они неплохо это обосновали. Они рассчитывали на то, что женщина, делающая покупки в супермаркете, возьмет и для своего мужа коробку сигар. Возможности использования сигар как импульса для жен огромны. Поэтому в 1956 году женщины потратили огромные деньги на приобретение сигар мужьям в день Отца. В газетах пишут, что сигарный бизнес «положил глаз на женщину-покупателя» и что был сделан первый шаг для того, чтобы привнести хорошие манеры в курение сигар. При этом имидж сигары был, конечно, сильно демаскулинизирован.

Мотивационные аналитики стали замечать, что разные товары по-разному воспринимаются мужчинами и женщинами. Эта мысль вскоре начала тревожить и предпринимателей, которые стали нанимать ученых для того, чтобы выяснить это поточнее. Отношение мужчины и женщины к новой машине совершенно разное. Женщина не может дождаться момента, чтобы покататься на ней, а мужчина не может дождаться момента, чтобы начать ее полировать и заботиться о ней. В последнее время мнение женщины при покупке машины стало иметь больший вес, чем мнение мужчины. Женщины в основном обращают внимание на цвет и стиль семейного авто. Производители машин приняли это во внимание. Вот что один из них обещал в 1956 году: «У вас никогда еще не было такой безопасной и такой стильной машины!».

Доктор Дихтер заставил автомобильных промышленников обратить внимание на его доводы в начале 50-х, сказав, что их рекламная кампания направлена не к тому полу. Они обращали свои воззвания к мужчинам, так как считали, что машина в семье — обычно мужское дело. Вот что, однако, сказал доктор Дихтер по этому поводу (и любой, кто хорошенько подумает, согласится с ним): «Когда мы провели наше исследование, мы обнаружили, что кое-что очень сильно изменились, особенно заметны эти изменения в пригородах. Видимо, теперь главную роль в семье стали играть женщины. Теперь женщины стали заниматься починкой машины, они первые обнаруживают шумы в работе двигателя и именно они знают механика Чарли, причем гораздо лучше своих мужей».

Наша мотивация в приобретении дома также очень сильно зависит от того, к какому полу мы принадлежим. Несколько лет назад перед одной строительной компанией неподалеку от Чикаго встала проблема продажи 1000 домов в самые короткие сроки. Для решения этой трудной задачи она наняла одно рекламное агентство из Чикаго, сотрудники которого использовали глубинный подход. Агентство, в свою очередь, проконсультировавшись с психиатрами, провело исследование с целью обнаружить, что именно могло бы стимулировать потенциальных покупателей на приобретение дома.

Задача продажи домов была довольно сложной, как обнаружили исследователи, из-за того, что мужчины и женщины воспринимают покупку дома по-разному. Для мужчины дом — это символический образ Матери — спокойное уединенное место, где можно отдохнуть после тяжелого рабочего дня, в течение которого он только и делал, что выполнял различные поручения своего босса. Он робко надеется найти в своем жилище утешение и комфорт, которые он имел в детстве, сидя у матери на коленях.

После того как женщины становились матерями, они начинали воспринимать дом совершенно отлично от мужчин. Женщина видит в доме выражение себя и часто относится к тому, что в нем происходит, как к развитию собственной личности. В новом доме она как бы сажает себя, как цветок, а затем растет, раскрывает и выражает себя в нем. Агентство учло эти открытия и так построило рекламную кампанию, чтобы одновременно затронуть интересы как женщин, так и мужчин. В одной рекламе, которая была обращена в основном к мужчинам, был показан небольшой дом с двумя тянущимися женскими руками, видимо, стремящимися прижать несчастного мужчину-читателя к своему сердцу. Мама позаботится о нем!

В середине пятидесятых реклама многих товаров, которая, по мнению мотивационных аналитиков, была обращена не к тому полу, была изменена. Эти изменения были необходимы для того, чтобы успешно справиться с изменениями потребительских привычек.

Традиционно считалось, что основными покупателями таких напитков, как виски, джин и пиво, являются мужчины. Женский журнал Vogue усомнился в этом. Его корреспонденты опросили продавцов около 400 винных магазинов розничной торговли. Они обнаружили, что 38 процентов продавцов утверждают, что половина их покупателей — женщины. Женщины стали активно игнорировать старые запреты насчет спиртного, возможно, потому, что винные отделы открылись теперь во всех супермаркетах. Дороти Даймонд, журналистка, занимающаяся рекламой, призвала к ответу на этот вопрос своих коллег-мужчин. «Если бы я судила о потреблении алкоголя только по рекламе, я бы и не сомневалась, что виски и джин употребляют исключительно мужчины. Я бы могла представить спортсменов, мужчин в смокингах…но женщин — никогда». Она допускала, что некоторые табу еще остаются в силе, но считала, что производители спиртных напитков могли бы направить свои воззвания и к женщинам. «В действительности многие хозяйки предпочитают алкоголь конфетам», — сказала она, убеждая промышленников сделать «винные магазины более приятным местом для посещения», с окнами из цветного стекла и с красиво оформленным интерьером, поскольку до сих пор винные магазины, рассчитанные на посетителей-мужчин, имели довольно запущенный устаревший интерьер.

Компания Fleischmann’s Gin, пытаясь справиться с последствиями сексуальной революции, обратилась за помощью к Луису Ческину. Он предложил слегка изменить дизайн этикетки. Он уверял, что это изменение очень мало кто заметит, зато оно привлечет покупателей-женщин и резко увеличит объем продаж. Первоначальная этикетка была прямоугольной формы с заостренными углами. Мистер Ческин сделал углы округлой формы, что, по его мнению, придало этикетке более «женский» вид.

Заметная тенденция выпуска виски в графинах, возникшая в 1956 году, тоже была реакцией ликеро-водочной и винной промышленности на новую ситуацию в торговле спиртными напитками. Как было обнаружено, женщины любят бутылки изысканной формы. Однако с реализацией этого направления возникли проблемы. Дальнейшие исследования показали, что многие люди, приобретавшие новые бутылки, испытывали чувство вины, глядя на старые бутылки из-под виски, если не могли сделать из этих красивых бутылок что-нибудь привлекательное, типа абажуров, или как-то еще использовать их в своем хозяйстве.

Производители пива тоже были застигнуты врасплох. В 1955 году Союз пивных промышленников Соединенных Штатов (Unated States Brewers’ Foundation) убедил своих членов изменить свое мнение о том, что их