Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

химической промышленности. Компания придумала очень хороший рекламный текст для описания эффективности использования данной трубки, но покупатели не хотели приобретать ее, несмотря на все достоинства. Поэтому руководство компании было вынуждено обратиться за консультацией к доктору Чарльзу Виннику. Тот направил группу своих психологов для интервьюирования потенциальных клиентов. Вот каким было их заключение по данной проблеме со слов Wall Street Journal'. «У инженеров и торговых агентов существует “эмоциональный барьер” в связи с хрупкостью стеклянной трубки. Он образовался на основе их опыта обращения со стеклом в детстве. Еще когда они были маленькими мальчиками, у них сложился и отложился стереотип, что стекло всегда бьется и поэтому пропускает воду». Компания учла эти открытия и стала учить своих торговых агентов принимать в расчет это иррациональное сопротивление.

С другой стороны, бывают очень «понятные» страхи, причина которых сразу очевидна. В этом случае мотивационные аналитики тоже дают советы по преодолению нашего сопротивления. Один крупный производитель сельхозтехники на Среднем Западе, пытаясь увеличить объемы продаж тракторов, нанял психологов, которые при помощи интервьюирования обнаружили один интересный факт. Оказывается, фермеры сильно боялись ездить на тракторе. Они опасались, что, когда они будут ехать в гору, эта машина не сможет затащить их на вершину, съедет вниз и придавит их своим весом. Этот страх и мешал успешной продаже тракторов. Журнал Tide так изложил проблему и ее решение: «Подобные нелепые случаи, действительно, иногда имеют место, так как, когда трактор едет в гору, обычно основной вес приходится на задние колеса. Чтобы этот страх не мешал продажам, компания изменила дизайн своих тракторов так, чтобы казалось, что вес распределен равномерно на задние и передние колеса».

Мотивационные аналитики стали все чаще и чаще призываться предпринимателями для борьбы с нашими страхами и для разрешения проблемных ситуаций. С одной из таких проблем пришлось как-то разбираться доктору Дихтеру. Это был страх перед полетами на самолете. Несколько лет назад авиакомпании American Airlines стал очень мешать тот факт, что люди пользуются их услугами только в силу крайней необходимости. Авиакомпания наняла одну исследовательскую фирму для изучения проблемы. Оказывается, люди боятся летать потому, что боятся умереть.

Много денег было потрачено на то, чтобы рассказать людям о тех совершенных системах безопасности, которыми оборудованы их самолеты. Но, если верить доктору Дихтеру, это не принесло никаких результатов. Отчаявшееся руководство компании призвало на помощь доктора Дихтера. Он тщательно исследовал проблему и даже использовал проективные методики для того, чтобы потенциальные клиенты представили себя погибшими в авиакатастрофе. Его сотрудники обнаружили, что люди думают при этом не о смерти, а о том, что будет с их родственниками, когда они получат извещение об их гибели. Итак, доктор Дихтер заключил, что люди боятся не смерти, а вины за случившееся перед своими семьями. Один мужчина представил свою жену, получившую известие о его гибели, которая говорила следующие слова: «Чертов дурак, лучше бы он поехал на поезде». Авиакомпания серьезно отнеслась к советам доктора Дихтера и начала воздействовать в своих рекламных кампаниях на женщин, убеждая их, что мужья вернутся домой быстрее, если воспользуются самолетом, и призывая их самих пользоваться самолетами во время семейных путешествий. Таким образом, объясняет доктор Дихтер, «люди перестали бояться летать на самолетах, так как их родственники стали теперь одобрять этот вид путешествия».

Многие авиакомпании стали тоже задумываться о проблемах подобного рода, в частности, о проблеме сохранения «спокойной обстановки» среди пассажиров во время полета. Руководство компаний начало проводить специальные занятия для стюардесс, где их обучали тому, как вести себя с пассажирами, если они, например, заметили искры, летящие из двигателя. Один работник авиакомпании рассказал, что их стюардессы записывают имя каждого пассажира для того, чтобы в случае необходимости поговорить с каждым и успокоить его. Некоторые авиакомпании требуют, чтобы стюардессы учились говорить спокойным, мягким голосом, записывают их речь на магнитофон, а затем разбирают ошибки. Аналогичные умения говорить уверенно и спокойно требуются и от пилотов. Руководство одной авиакомпании заявило, что им нужны такие пилоты, которые говорят в громкоговоритель так же хорошо, как «и водят самолет». Еще одна авиакомпания требует от пилотов навыка «уметь говорить с пассажирами авторитетно и уверенно».

Наше общение с банковскими структурами — еще одна область, где рекламисты, использующие глубинный подход, обнаружили некий страх и разработали средства борьбы с ним. Одно рекламное агентство в городе Рочестер, штат Нью-Йорк, стало искать пути расширения клиентуры ведущего банка в городе. Его сотрудники столкнулись с тем, что люди по каким-то причинам боятся иметь дело с банками. Они боятся, что им будет отказано в ссуде, опасаются, что банковские служащие обнаружат, насколько запущены их семейные финансовые дела, боятся осуждения. Агентство обнаружило, что люди подсознательно отождествляют банк со своего рода родителем, который может осудить или одобрить их, который постоянно контролирует состояние их дел. Приняв во внимание этот подсознательный страх перед образом родителя, агентство разработало для банка рекламу, в которой мужчина, стоя перед дверью банка, говорил: «Я терпеть не мог открывать эту дверь!», а затем было показано, какой теплый прием он получал.

Доктор Дихтер также заинтересовался проблемой расширения клиентуры у банков. Его особый интерес вызывал парадоксальный рост числа ссудных компаний, несмотря на тот факт, что большинство банков предлагали персональные ссуды под более низкий процент и были более снисходительны в выдаче ссуд. Проделав некоторые исследования, он обнаружил, что самое большое преимущество ссудных компаний перед банками заключается в их более «низком» моральном облике! Главной помехой для банков (и здесь выводы доктора совпадают с выводами рочестерского агентства) является хорошо закрепившийся за ними имидж холодного морализаторства. Когда мы идем к банкиру за ссудой, говорил Дихтер, мы просим воплощенную добродетель снизойти до нас и поверить нам — слабым смертным. Напротив, когда мы идем в ссудную компанию за ссудой, именно мы добродетельны, а компания является тем негодяем, с которым мы вынуждены пока иметь дело. Это мы, заемщики, снисходим до общения с такими компаниями. Вот как объясняет это доктор Дихтер: «Эта различие в моральном доминировании берущего и дающего в долг полностью меняет весь эмоциональный настрой общения». В одном случае мы ощущаем себя «подростками, на которых нельзя положиться, а в другом — обладающими всеми правами взрослыми. Больший процент, который требуют ссудные компании, — эта та небольшая плата, которую платят люди за такое кардинально противоположное отношение к себе». Он посоветовал банкам постараться смягчить их имидж праведности.

Торговцы мясными продуктами тоже столкнулись с некоторой неприязнью со стороны покупателей. Джеймс Викари, например, обнаружил, что многие молодые домохозяйки предпочитают покупать мясные продукты в