Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Одной их самых интересных моих находок в этой области оказалась брошюра под названием «Автомобили. Что они значат для американцев». В ней рассказывается об одном исследовании, проведенном для The Chicago Tribune фирмой Social Research, Ink. Все ведущие журналы очень подробно обсуждали результаты этого исследования. Оно было осуществлено группой социальных ученых, которые с помощью нескольких методик обследовали 352 владельца автомобилей в Чикаго и близлежащих районах. Ученые обнаружили, что явное меньшинство автолюбителей интересуются техническими возможностями машины. Обычно это интересует только людей из низших социальных слоев. А большинство считает, что машина имеет прежде всего социальное значение и является средством самовыражения владельца. Автомобиль высоко ценится такими людьми, так как он дает им возможность продемонстрировать себя, свой характер, темперамент, свою жизненную позицию. Процесс покупки машины — это процесс взаимодействия «личности» автомобиля и личности индивида.

Отчет об этом эксперименте также включал описание типичных личностных черт владельцев машин известных фирм. Описание личностных черт было представлено набором слов, наиболее ярко описывающих психологический портрет владельца. Вот некоторые примеры.

Cadillac: «Гордый… любит, чтобы на него обращали внимание… торговый агент… средних лет… социально мобилен… хорошо зарабатывает… ответственный».

Ford: «Обожает скорость… хорошо зарабатывает… молодой… гордый… высшие слои низшего класса… ездит на работу… практичен».

DeSoto: «Консервативен… ответственен… мать семейства… высшие слои среднего класса… хорошо зарабатывает… горд».

Studebaker: «Опрятен… искушен… интеллектуал… подвижен… профессионал… молод».

Pontiac: «Твердая точка зрения на классовое разделение… середина дороги… замужняя женщина… мать… искренний… придерживается традиций… занят».

Mercury: «Торговый агент… самоуверенный… подвижный… современный… основательный… низшие слои среднего класса… отец… быстр».

В отчете также было написано, что «люди покупают те машины, которые, как им кажется, специально созданы для них». Там же сделаны и некоторые выводы:

Люди, которые хотят казаться консервативными, хотят всем показать, какие они серьезные и ответственные, обычно покупают Plymouth, Dodge, DeSoto, Packard, 4-дверные седаны, предпочитают темные цвета и не любят различные аксессуары. Люди, которые хотят казаться общительными, современными, но все-таки любят ездить по середине дороги, обычно покупают Chevrolet, Pontiac, Buick, Chrysler, 2-дверные купе, предпочитают светлые цвета и умеренное количество аксессуаров. Люди, которые любят порисоваться, подчеркнуть свою индивидуальность и современность, обычно покупают Ford, Mercury, Oldsmobile, Lincoln, предпочитают машины, покрашенные на два цвета, и большое количество аксессуаров и всяких побрякушек. Люди, которые хотят показать свою необычность, предпочитают Cadillac (любят порисоваться, высокий социальный статус), Studebaker, Hudson, Nash, Willys, компактные машины (импульсивность), любят очень яркие цвета — красный, желтый, белый и обожают новейшие аксессуары.

Существуют также и другие пути удовлетворить свою потребность во внимании через автомобиль. Некоторые люди хотят показать всем свой высокий статус, но в то же время желают выглядеть скромными. Они намеренно принижают свое положение, используя внешние атрибуты, соответствующие гораздо более низкому положению. «Так обычно действуют люди, которые твердо уверены в своем материальном и социальном положении. Демонстрируя безразличие к возможностям, которые они имеют, они показывают свое превосходство над окружающими. Они обожают покупать старые, побитые машины». Некоторые люди удовлетворяют свою потребность во всеобщем внимании путем приобретения таких марок машин, имиджем которых является тонкий изощренный вкус. Это обычно иностранные машины, а также Nash Rambler и новый Studebaker. Берлей Гарднер рассказал мне об одном забавном случае, который произошел с четырьмя докторами. Они ради экономии снимали все вместе квартиру в Чикаго на самой престижной улице Мичиган Авеню. И вот как-то раз один из них подъехал к дому на своей шикарной, сразу бросающейся в глаза машине. Его друзья посовещались и посоветовали ему поставить машину в другом месте, так как она разрушала их имидж скромных распространителей лекарств.

Одним из открытий Social Research явилось также то, что автомобиль DeSoto чаще всего покупают люди, ведущие оседлый образ жизни, включая людей среднего возраста и людей, уже вышедших на пенсию. Dodge обычно покупают серьезные, ответственные люди, возраст которых немного меньше, чем у покупателей DeSoto.

Вскоре после этого исследования корпорация Chrysler начала тщательно отслеживать и менять имиджи своих машин. (Нельзя точно сказать, насколько сильно повлияли на действия корпорации данные, представленные в отчете.) В любом случае, компания начала создавать новые имиджи машин, для того чтобы привлечь как можно больше покупателей среди молодежи. Dodge и Plymouth поменяли имидж и теперь взывали, как сказал м-р Мартино, к нашему «всегда юному сердцу».

Я поинтересовался у мистера Мартино, произошли ли какие-либо существенные изменения в имиджах машин и сигарет после его двух исследований. Он ответил: «В общем, я могу сказать, что, несмотря на создающееся поверхностное впечатление, имидж этих продуктов обычно меняется очень медленно. Имидж может резко смениться только тогда, когда что-то вдруг радикально изменит представления об этом товаре, или же с помощью рекламы. Я думаю, что Plymouth очень быстро превратился из скучной машины в довольно интересную. Я думаю, что имидж Lucky Strike как сигарет для настоящих мужчин теряет силу, но очень медленно. Безусловно, эти имиджи будут постепенно изменяться со временем, но, если говорить в целом, то пока имидж этих продуктов практически не изменился».

Хотя у каждой машины есть свой собственный имидж, тщательно для нее подобранный и привлекающий покупателя определенного типа, производители авто не могут довольствоваться только одной группой людей. Вот что написано в отчете по этому поводу. «Машина может быть продана разным людям, если показывать покупателю разные грани ее “личности”… Реклама расширяет количество символов. Как призма, она может раскрыть разные стороны “характера” машины, для того чтобы многие, совершенно разные люди увидели в этой машине свою».

Теперь, когда рекламисты знакомы с некоторыми примерами имиджей, которые мы покупаем, они могут спрогнозировать наше поведение и в других ситуациях. Как-то я болтал с двумя психологами из фирмы Social Research, и один из них предложил: «Давайте рассмотрим человека, который ездит на Studebaker, курит Old Golds, мажет волосы маслом на кремовой основе, бреется электрической бритвой и носит с собой авторучку Parker 51. Скорее всего он торговый агент, активный человек, он обычно агрессивен в проблемных ситуациях и часто хочет произвести хорошее впечатление. Возможно, у него был романтический тип внешности в юности». А другой психолог добавил: «Вы также обнаружите, что он носит трусы ярких цветов».

Глава 6. Наша скрытая неудовлетворенность

«В этой борьбе между удовольствием и чувством вины, которая происходит у нас внутри во время покупки, одной из главных задач рекламиста является не столько продать товар, сколько дать человеку моральное право на удовлетворение его потребностей таким образом, чтобы он потом не жалел