Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Джеймс Викари тоже пытался найти путь к пониманию эмоционального состояния человека. Он производил съемки специальной скрытой камерой, которая регистрировала число морганий у людей в различных ситуациях. Оказывается, количество наших морганий является ключом к определению наличия или отсутствия у нас эмоционального напряжения.

Для того чтобы исследовать наше бессознательное, выяснить, почему мы покупаем или не покупаем тот или иной продукт, использовался и гипноз. Нью-Йоркское рекламное агентство Ruthrauff and Ryan, например, нанимало одного известного гипнотизера и целую группу психологов и психиатров для своих исследований. Рекламисты надеялись, что с помощью гипноза им удастся преодолеть барьеры нашего разума, через которые так трудно прорваться, когда мы в сознании. Они обнаружили, что гипноз неслыханно освежает нашу память и что в состоянии гипноза мы способны вспомнить вещи, которые мы иначе ни за что не вспомнили бы. Рекламисты, конечно, использовали гипноз с одной целью — выяснить, почему мы предпочитаем товары определенных фирм. Сотрудник агентства рассказал об одном эксперименте, в котором открылось, почему испытуемый предпочитает и всегда покупает автомобили определенной фирмы. Оказалось, что этот человек под гипнозом был способен воспроизвести слово в слово текст рекламы машин этой марки, поразивший его воображение, который он прочел двадцать с лишним лет назад. Таким образом, причина была найдена: «мы надеемся, что в дальнейшем гипноз может стать реальным методом рекламы».

Один рекламист, с которым я беседовал, сознался, что часто размышлял о возможности достижения более глубокого эффекта путем использования для озвучивания рекламы дикторов, обученных гипнозу.

В середине 1956 года на первой странице The London Sunday Times была напечатана статья о том, что некоторые рекламисты в Соединенных Штатах экспериментировали с «подпороговыми эффектами» в поисках путей внедрить информацию о товарах в сознание людей. Там был приведен пример такого эксперимента, в котором рассказывалось об одном кинотеатре в Нью-Джерси, где во время демонстрации фильма на экране вспыхивали рекламы мороженого. Эти вспышки информации продолжались одно мгновение, так что зрители не могли осознать их, но воспринимали бессознательно.

Результатом этого эксперимента явилось неожиданное увеличение объема продаж мороженого. «Подпороговые эффекты, как зрительные, так и слуховые, известны экспериментальной психологии уже несколько лет», — гласила статья. Ее автор также размышлял о возможности использования этого открытия политиками для внушения своих взглядов без прямого воздействия на сознание граждан.

Когда я поинтересовался мнением доктора Смита по поводу этих экспериментов с мороженым, он сказал, что ничего не слышал о них, и скептически отнесся к значимости этого открытия.

«Безусловно, существуют примеры, — говорил он мне, — что на людей можно повлиять, используя подпороговую стимуляцию. Можно обусловить действия человека по отношению к определенным запахам и звукам, которые не будут им осознаваться. Но сложно проделать то же самое при помощи картинки, предъявляемой зрителю всего на несколько долей секунды». Когда я спросил у администрации The London Sunday Times об источниках, откуда они черпали информацию для этой статьи, один журналист мне ответил: «…Хотя факты, которые мы опубликовали, правдивы, начальство не хочет дальнейших публикаций об этом открытии». Далее он добавил: «Кстати, после выхода этой статьи в свет на В.В.С. Television было проведено два эксперимента подобного рода со зрительской аудиторией. Но, хотя определенный успех и был, ученые посчитали, что данная форма рекламы больше подходит для кино, чем для более медленного телевизионного экрана».

Хотя каждая группа рекламистов, использующих глубинный подход, предпочитает определенные техники, они, несомненно, проверяют и новые открытия. Вот что по этому поводу говорит директор рекламного агентства Young and Rubicam:

«В своей исследовательской деятельности мы используем эклектический подход, это пугающее выражение означает “выбирать лучшее”. Мы с удовольствием ставим эксперименты с использованием интервьюирования при помощи глубинного подхода, теста словесных ассоциаций, теста на завершение предложений, Миннесотского многофакторного личностного опросника (который точно определяет такие вещи, как вовне и внутрь направленная враждебность) и даже теста Роршаха и ТАТ».

Конечно, наше подсознательное отношение не может быть единственным обстоятельством, заставляющим нас покупать тот или иной товар, — этот факт рекламисты, использующие глубинный подход, признали довольно быстро. Эффективность продажи товара зависит от совокупности факторов. Вот что говорит по этому поводу доктор Вулфек, представитель Фонда рекламных исследований: «У покупателя может быть скрытая внутренняя неприязнь к тому или другому товару, но он будет все равно покупать его из-за других факторов, воздействующих на него. Эти факторы — реклама, широкое распространение этих товаров, еще большая неприязнь к этим же товарам другой марки и т. д.».

Даже рекламные агентства нового поколения — агентства, использующие мотивационный анализ, — по-прежнему применяют два основных исчерпывающих метода исследования: исследование рынка (то есть изучение товара, уровня прибыли, цены, его дилеров и т. д.) и исследование рекламы (тестирование конкретных рекламных объявлений, фраз и т. д.).

Но, как это всегда бывает, в то время как приверженцы нового подхода использовали некоторые старые методы, все старое тянулось к новому. 1957 год полон примеров того, как множество влиятельных предпринимателей стали использовать глубинный подход в своей работе. И эта тенденция сохранилась надолго.

Когда в последующих главах мы войдем в дикий мир глубинного манипулирования и рассмотрим отдельные примеры исследований, вы, возможно, воскликнете, что только совершенно безнравственный бизнес будет использовать такие методы. Однако здесь приведены доказательства обратного: глубинный подход — несмотря на то, что он по-прежнему имеет общепризнанные пределы и допускает определенную погрешность в предсказании эффекта рекламы, — получил очень широкое распространение в американском предпринимательстве. Вот что писали некоторые наиболее уважаемые в предпринимательских кругах журналы в середине пятидесятых:

Printer’s Ink: Подавляющее большинство ведущих рекламных агентств и выдающихся рекламистов страны одобряют все растущее применение знаний, накопленных социальными науками, и привлечение ученых к…планированию рекламных кампаний (27 февраля 1953).

Tide: Некоторые наиболее уважаемые компании страны вложили миллионы долларов в рекламные кампании, основой для которых стал потребностно-мотивационный анализ (26 февраля 1955).

Tide также рассказывал об одном исследовании, которое обнаружило, что 33 процента ведущих предпринимателей из их колонки «Лидеры бизнеса» получают отчеты по результатам потребностно-мотивационного анализа рынка от своих рекламных агентств (22 октября 1955).

Wall Street Journal: Все больше и больше рекламистов и исследователей рынка используют в планировании своих маркетинговых кампаний психологические открытия и советы психологов.

Этот журнал также писал, что такие компании, как Goodyear Tire and Rubber, General Motors, General Foods, Jewel Tea и Lever Brothers, были в числе многих фирм, которые проводили МА (13 сентября 1954).

Журнал Sales Management опубликовал прогноз, согласно которому в 1956 году на исследования человеческой мотивации будет потрачено 12 млн. долларов (№ 1,15 февраля 1955).

Advertising Age: