Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

заставить потребителя покупать товар именно вашей фирмы, когда па самом деле эти же товары других фирм практически ничем не отличаются от ваших? Это была настоящая проблема для рекламистов. Президент рекламного агентства Дэвид Огилви так прокомментировал эту ситуацию: «Я был чрезвычайно удивлен, узнав, сколько рекламистов, даже среди нового поколения, считают, что женщины могут руководствоваться логикой в предпочтении одной из двух марок продукта, если продукты обеих марок абсолютно идентичны… Чем больше похожи товары, тем меньше вероятность существования какой-либо разумной причины в выборе той или иной марки. На самом деле нет существенной разницы между различными сортами виски, или различными марками сигарет, или различными сортами пива. Все они, в общем, одинаковы. То же самое можно сказать и о различных видах стиральных порошков и о различных марках автомобилей». (Это не означает, разумеется, что все различные марки продуктов одинаковы. Конечно, в некоторых случаях существуют даже очень значительные отличия. И, безусловно, большинство компаний пытаются создавать эти отличия.)

На ежегодной конференции рекламистов было выдвинуто предложение прибегнуть к помощи наиболее «одаренных художников», чтобы справиться с проблемой «уменьшения различий между товарами».

Таким образом, из-за нескольких насущных причин маркетологи начали искать новые и более искусные техники воздействия на покупателей, более глубокие подходы, более надежные крючки. Все они нуждались в мощных техниках привлечения покупателей, из-за которых, однако, у них не возникли бы неприятности с Федеральной Комиссией по Торговле. Эта комиссия заняла непоколебимую и, в целом, справедливую позицию по отношению к слишком экстравагантным призывам и обещаниям, которыми часто злоупотребляли в рекламе прошлых лет.

Неплохо подытожил поиски новых эффективных путей продажи один торговец автомобилями из Атланты, говоря о своих собственных проблемах продажи машин: «Если с покупателем дело не идет, мы ударим его по голове и заставим подписать что нужно, пока он без сознания».

То, что он использовал словосочетание «без сознания», оказалось, как мы увидим в дальнейшем, невольным пророчеством.

Глава 3. Рекламисты идут вглубь

«Охота бизнесменов за способами увеличения продаж ведет их на дикую, неосвоенную территорию — в область человеческого бессознательного».

Передовица Wall Street Journal

В поисках более глубокого подхода к своим рыночным проблемам предприниматели вдруг начали интересоваться, почему потребители ведут себя так, а не иначе. Почему они покупают или отказываются покупать те или иные товары? Получая ответы от нанятых психологов-консультантов, они вдруг осознали, что пытаются понять и исследовать глубинные подсознательные факторы, которые мотивируют людей. Поэтому они стали искать рычаги влияния на человеческие поступки.

Рычаги могут понадобиться только тогда, когда выявлен истинный мотив. Предприниматели могли почерпнуть информацию об этих рычагах из книги Клайда Миллера «Процесс убеждения», где отмечалось, что в хитро устроенных механизмах убеждения всегда используются ключевые слова и образы, которые и вызывают нужные реакции. Когда внушенные реакции выработались, можно убедить людей купить хоть все товары оптом, потому что все мы, как говорит профессор Миллер, суть «порождение условных рефлексов». С его точки зрения, вся суть процессов убеждения, от продажи минеральной воды до пропаганды политической философии, заключается в создании таких условных рефлексов на ключевые слова, символы и действия.

Рекламный обозреватель New York World-Telegram and Sun Чарльз M. Зиверт прокомментировал этот новый подход, сообщив, что торговцы ищут способ заставить потребителя купить их товары путем «внедрения рекламного сообщения в мозг».

Рекламисты в своем рвении разработать это новое, внезапно открывшееся им измерение, начали говорить об уровнях человеческого сознания. Они выделили три интересующих их уровня.

Первый — сознательный, рациональный уровень, на котором люди осознают, что с ними происходит, и способны дать отчет о причинах этого. Второй, более низкий уровень называют предсознанием или подсознанием. На этом уровне люди смутно представляют, что происходит с их чувствами, ощущениями и отношениями, но вряд ли способны уловить причины. Это уровень предубеждений, предположений, страхов, эмоционального возбуждения и т. д. И, наконец, третий уровень — это уровень, на котором мы не только не осознаем наши подлинные чувства и отношения, но и не захотели бы о них говорить, даже если бы смогли. Исследование наших отношений к товарам на втором и на третьем уровнях сознания превратилось в отдельную науку, так называемый мотивационный анализ, сокращенно МА.

МА не был серьезным движением до конца сороковых — начала пятидесятых годов. Довольно сложно сейчас определить пионера этого направления, но есть два человека, которые претендуют на право называться «отцами» глубинного подхода в рекламе. Это Эрнест Дихтер, глава Института мотивационного анализа, и Луис Ческин, директор Американского института цвета. Оба они утверждают, что были первыми, кто предложил методы глубинного подхода для стимулирования продаж еще в тридцатых годах. Например, доктор Дихтер говорит: «Уже почти два десятилетия прошло с тех пор, как я впервые стал употреблять слова “мотивационный анализ” и “глубинное интервьюирование”. Я и не предполагал, что они станут стандартными терминами и что многие будут использовать такие методики». Тем временем сотрудники мистера Ческина сообщают всем интересующимся, что их директор ввел термин МА еще в 1935 году (тоже два десятилетия назад) и его институт, чем они очень гордятся, перечисляет в своем буклете десять различных «впервые».

Например, там говорится, что Институт цвета первым использовал психоаналитические техники в исследованиях рынка. В 1948 году Ческин опубликовал статью под названием «Непрямой подход к анализу рыночного поведения» в Harvard Business Review, которая, безусловно, является вехой на раннем этапе развития движения МА.

Однако по крайней мере за десятилетие до появления статей этих ученых рекламные агентства уже нащупывали пути проникновения в человеческую психику. Дж. Уолтер Томпсон, например, консультировался с прославленным психологом-бихевиористом Джоном Б. Уотсоном. Другим предшественником глубинного подхода был профессор Нью-Йоркского университета Дейл Хоутон. В тридцатые годы он первым провел исследование восемнадцати типичных раздражающих человека вещей, таких как грязные зубы, запор, кашель, головная боль, и исследовал вероятность появления в сознании людей при упоминании об этих раздражителях образов продуктов, позволяющих устранить эти неприятные ощущения.

Тем не менее МА как движение начало развиваться уже после войны. Одной из реальных вех на этом пути явился апрельский выпуск за 1950 год Journal of Marketing, издаваемого Американской Ассоциацией маркетинга (American Marketing Association). В нем четыре основные статьи были посвящены глубинному подходу. А через несколько месяцев в торговом журнале Printer’s Ink была опубликована статья Джеймса Викари под названием «Как можно использовать методы психиатрии для исследования рынка».

Рекламные агентства еще продолжали считать носы, однако все больше и больше начали интересоваться МА. Некоторые упорные рекламисты отказывались использовать МА и сомневались в его эффективности. Когда