Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

незавершенных предложений для исследований мотивации. Увы, это была единственная сделанная в 1956 году попытка валидизации процедур исследований мотивации. Доктор Вулфек печально отметил, что, в то время как торговцы тратят миллионы долларов на основанные на результатах мотивационного анализа кампании, трудно добиться от них поддержки исследований, просто валидизирующих техники МА. «Люди, у которых есть деньги для финансирования таких исследований, — сказал он, — больше озабочены решением повседневных проблем, чем попыткой найти способы улучшения наших методов».

Некоторые ученые обеспокоены тем, что проективные тесты по самой своей природе обычно не подлежат статистическому анализу и проверке. Как правило, они чувствуют себя более комфортно, имея дело с методом, дающим показатели, которые можно подсчитать статистически. То, как человек отвечает на глубинное интервью, например, невозможно суммировать. То же относится к тестам чернильных пятен.

Однако психолог Уильям Генри заявляет, что традиционные исследователи придают чрезмерное значение необходимости статистических доказательств. Он говорит: «Есть относительно мало количественных исследований, которые статистически доказывают ценность теста Роршаха либо ТАТ (два проективных теста). Но я не знаю ни одного клинициста — а я знаю многих работавших с этими инструментами, — кто бы не чувствовал на основе своей общей психологической подготовки, что получает гораздо более надежную информацию из этих тестов, чем из тех инструментов, что обладают респектабельным статистическим подтверждением своей валидности».

Некоторые глубинные подходы более соотносятся с научными процедурами, чем другие. М-р Ческин предпочитает настойчиво утверждать, что его исследования, базирующиеся на тестах ассоциаций и косвенных предпочтений (где испытуемые даже не осознают, что их тестируют), более надежны, чем так называемые глубинные интервью. (Пионером глубинных интервью был его старый соперник доктор Дихтер.) Ческин говорит, что используемые им разновидности исследований мотивации являются «такой же чистой наукой, как физика, химия или биология».

Большинство работ Ческина связано с тестированием упаковок. Он отмечает, что тестирует за раз один фактор, такой как имя, цвет, форма, образы и т. д., и только потом тестирует их все вместе. И прежде, чем проводить полевое исследование упаковок, он подвергает их лабораторным исследованиям, определяющим движения глаз, видимость, читабельность. Что касается глубинного интервью, говорит он, респондент, естественно, знает, что подвергается интервьюированию, и потому, по крайней мере в некоторой степени, выстраивает защитные механизмы и рационализирует свои ответы. Он также добавил, что результаты глубинного интервьюирования зависят от «мастерства интервьюера».

На самом деле, мастерство интервьюера — не единственная причина ошибок. Как указал исполнительный руководитель Психологической корпорации, имеющие равную подготовку эксперты-исследователи могут давать разные интерпретации одним и тем же результатам проективного теста.

Далее, есть доказательства того, что некоторые исследователи безответственно поступают с результатами тестов. Эмануэль Демби, исполнительный директор Motivation Research Associates, отмечал, что в определенных ситуациях эта критика оправдана. Он специально привел случаи, когда исследователи искажают данные в своих интересах: или клиенту не предоставляют все данные, на которых основывается суждение, или «отчет написан прежде, чем завершены все тесты, как это было в ряде случаев». Он, однако, также добавил, что глубинный подход к поведению потребителя является «фактом современной жизни».

Наконец, звучат обвинения в том, что иногда данные глубинных исследований не получают объективного подтверждения обычными методами исследований, прежде чем их принимают и применяют. Как сказал один критик, очень опасно называть «первоначальную идею выводом».

При анализе процедур исследований мотивации Business Week пришла к выводу, что любое изучение поведения, «стремящееся к некоторой степени научной достоверности, должно, по-видимому, включать два этапа: во-первых, пилотажное исследование — быстрое неформальное ознакомление с объектом, чтобы почувствовать его. Во-вторых, строгое тщательное выявление того, действительно ли надежны выводы и при каких условиях они верны. Для многих рекламных задач вполне хватает правдоподобных фактов. Поэтому изучение мотивации рекламодателями обычно останавливается на первом этапе».

Нужно добавить, что некоторые из исследователей действительно строго проверяют свои данные с помощью обычных методов, прежде чем принять их как факт. Один из пионеров работ по мотивации Герта Герцог, директор творческих исследований огромного рекламного агентства McCann-Erickson, теперь приходит к заключениям в четыре этапа. Во-первых, она использует обычные методы исследований для определения вероятных покупателей интересующего продукта. Во-вторых, ее персонал проводит глубинное исследование трех-четырех сотен из них. В-третьих, эти данные проверяются с помощью более обычного «структурированного» опросника на большой группе людей (до трех тысяч человек). В-четвертых, когда на основе данных исследований мотивации создана реклама, ее проверяют на выборочных потребителях в различных районах Соединенных Штатов, чтобы посмотреть, верны ли положенные в ее основу выводы.

К 1957 году наиболее ответственные практики мотивационного анализа, похоже, считали, что исследования мотивации наиболее полезны в качестве начальной точки или для выявления ключевых моментов и что полученные с их помощью данные должны, по возможности, подтверждаться другими методами. Даже критики исследований мотивации соглашаются, что они занимают важное место в изучении рынка на стадии сбора идей или выдвижения гипотез.

Некоторые торговцы утверждают, что огромную ценность представляют даже неподтвержденные идеи и намеки, которые могут предложить аналитики. Business Week высказала предположение: «Любой копирайтер… мог бы сделать более хорошую рекламу, если бы поговорил с дюжиной или четырьмя сотнями потребителей, чем если бы он сам бился над формулировкой блестящих идей за столом для игры в очко». Руководитель исследований продовольственной компании, который часто консультирует Эрнеста Дихтера, сказал мне, что ему нравится просто говорить с «Эрнестом» о таких проблемах, как сухая смесь для кекса. Иногда это может быть столь же полезно, как формальный опрос. «Если он выдает одну хорошую идею, для нас она имеет цену по крайней мере в 2500 долларов», — объяснил он. Не все в области торговли принимают данные доктора Дихтера как непогрешимые, хотя Tide в 1955 году утверждал в статье, что даже догадки того были «блестящими».

Президент National Sales Executives, Inc. также указал, что данные социологов ценны в двух отношениях: «Во-первых, исследователи часто приходят с ответами, которые оказываются работающими. Во-вторых, даже если рекомендации не соответствуют ожиданиям, они выводят менеджмент из интеллектуального ступора».

Быть может, самым неопровержимым доказательством того, что общественность, которую изучают и которой манипулируют, должна серьезно относиться к исследованиям мотивации, является тот факт, что сами торговцы воспринимают их очень серьезно. Все больше кампаний основано на результатах этих исследований. 26 февраля 1955 года Tide утверждал: «Через десять лет мотивационный анализ станет таким же обычным, как “подсчет носов”. К 1965 году, если нынешние тенденции сохранятся, немногие национальные специалисты по рынку будут начинать рекламную кампанию или вводить новый продукт без того, чтобы вначале провести основательное изучение мотивации потребителей». Фактически это уже можно сказать об одном из самых крупных в стране рекламных агентств. Каждый проект теперь