Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

этого обстрела, произведенного Политцем, была находящаяся на вершине крепость Эрнеста Дихтера и его быстро растущий Институт мотивационных исследований. Институт в ответ назвал критику Политца «эмоциональным срывом» и добавил: «Возможно, было бы интересно исследовать мотивацию некоторых недавних жарких атак на мотивационные исследования со стороны людей, имеющих личную заинтересованность в альтернативных исследовательских техниках».

Другие специалисты в области социальных наук указывали, что некоторые из исследователей иногда склонны продавать больше, чем они имеют, или, в некотором смысле, эксплуатировать эксплуататоров. Джон Доллард, психолог из Йеля, консультирующий промышленность, упрекал некоторых своих коллег, говоря, что те, кто обещает рекламодателям «мягкую форму всемогущества, хорошо зарабатывают». Однако тут же он подчеркнул, что исследования мотивации — не причуда, и они не исчезнут, при' условии, что рекламодатели и агентства сосредоточатся на улучшении их выполнения.

Берлей Гарднер, директор Social Research, подчеркнул один момент относительно использования исследований мотивации. Он сказал, что одной из основных проблем движения является то, что «многие люди используют этот подход поверхностно, главным образом в качестве темы для разговора в своем агентстве или компании». Почти каждая исследующая рынок фирма сразу говорит: «Мы делаем это».

Когда в начале пятидесятых впервые разгорелась полемика относительно исследований мотивации, Фонд рекламных исследований основал особый Комитет по исследованиям мотивации для оценки ситуации. Уэллас X. Вулфек, его президент, рассмотрев множество примеров исследований мотивации, пришел в замешательство. Он сказал, что нападавшие на исследования мотивации как на жульничество так же неправы, как и те, кто утверждал, что это «чудеса». Он подчеркнул, что к исследованиям мотивации надо подходить с осторожностью, поскольку они еще в стадии эксперимента, но он полностью уверен в том, что методы исследования мотивации, будучи усовершенствованы, станут стандартными процедурами в изучении рынка.

Здесь я вкратце перечислю некоторые из наиболее серьезных критических замечаний, направленных против мотивационных исследований как валидного инструмента (по крайней мере, в том виде, в котором они использовались), а также свидетельства его ценности. Вот четыре основных претензии к исследованиям мотивации и тем, кто их практикует.

Сверхвосторженные сторонники часто предполагают, что мотивационные исследования являются панацеей для любых проблем и вызовов рынка. На самом деле, конечно, неправильно полагать, что существует некая единственная или главная причина, по которой люди покупают или не покупают продукт. Влияют множество факторов, в том числе качество продукта, его место на полке и объем рекламы.

В этой связи нужно заметить, что многие данные мотивационных исследований относительно товаров, хотя и могут приводить в изумление, не особенно полезны для специалистов по рынку. Исследователь Альберт Дж. Вуд указывал Американской ассоциации маркетинга: «Если вся реклама не станет просто вариацией на тему эдипова комплекса, инстинкта смерти или обучения туалету, мы должны признать, что мотивы, с которыми мы имеем дело, должны поддаваться манипулированию… У производителя нет способа компенсировать потребителю тот факт, что за ним недостаточно ухаживали в младенчестве». (Другие могут оспаривать последнее утверждение, указывая, что некоторые продукты, ценимые за предлагаемое ими оральное удовлетворение, определенно делают недостаточный уход в детстве поддающимся манипуляции мотивационным фактором.)

Исследователи указывают, что интенсивность наших подсознательных мотивационных влияний прямо связана с пользой подсознательного фактора для манипулятора. Как отмечает профессор Смит: «Тот факт, что о данном продукте думают благосклонно или рассматривают его как секс-символ, или он напоминает респондентам об их матери, обладает ограниченной ценностью, если мы ничего не знаем об интенсивности вызываемого им чувства и о том, способно ли это чувство переходить в желанные практические реакции потребителя».

Большинство аналитиков сами, под давлением или в неофициальном разговоре, бросают реплики, указывающие на осознание ими того, что исследования мотивации пока далеки от того, чтобы служить универсальным ответом. Например, м-р Ческин признал: «Иногда я думаю, что мы можем чересчур углубиться».

Директор по психологии большой исследовательской фирмы сказал: «Мы еще в самом начале, и у нас больше обещаний, чем результатов».

Главный психолог другой исследовательской фирмы предостерегал: «Вы должны быть в состоянии относиться к этому с долей скепсиса».

Руководитель исследований в рекламном агентстве, глубоко занимающемся мотивационным анализом (оно провело почти сотню исследований мотивации), сказал: «Исследование мотивации — не полный ответ. В двадцати-тридцати процентах наших изысканий мы вообще не обнаруживаем ничего полезного».

Даже доктор Дихтер и его помощники время от времени роняли предостерегающие реплики, например, он говорил: «Исследования мотивации еще далеки от того, чтобы быть точной наукой», а помощник отметил, что люди принимают решения о покупках и на рациональной, и на иррациональной основе.

Руководитель маркетинговых исследований одной из самых больших психологических исследовательских фирм сказал: «Даже самые лучшие техники только немного добавляют к нашему пониманию того, почему люди делают то, что они делают».

Профессор Смит свою обзорную книгу по мотивационным исследованиям завершает словами о том, что лучше всего смотреть на исследования мотивации как на «дополнительный фактор».

Другая претензия в адрес некоторых мотивационных аналитиков состоит в том, что они заимствуют диагностические средства из клинической психиатрии и применяют их к поведению масс, не убедившись в валидности такого их применения.

Этот аспект мотивационных исследований беспокоил доктора Вулфека из Фонда рекламных исследований, как и многих других. Некоторые клинические методики, такие как тест чернильных пятен Роршаха, не являются непогрешимыми даже при использовании на индивидуальной основе с пациентами клиник. Всегда есть место для ошибки, по крайней мере в интерпретации описания чернильного пятна или в интерпретации ответа, данного в тесте незаконченных предложений.

Когда выводы о поведении масс делаются на основе небольших выборок тестовых результатов, явно есть вероятность ошибки. Индивиды значительно различаются по своему мотивационному складу. По мнению большинства объективных наблюдателей, размеры выборки, используемой в данной части мотивационных исследований, являются решающими. К несчастью, тестирование мотивации дорого. Для настоящего глубинного исследования опытный практик должен провести с каждым обследуемым порядочное время. Таким образом, есть соблазн сохранять маленький размер выборки. Однако, как указывал в конце 1954 года доктор Вулфек: «Вопрос размера выборки имеет важное значение». Он тогда сказал, что самая большая выборка, которую он встречал в глубинном подходе, составляла двести человек. И добавил: «Достаточно ли это?». (После Луис Ческин из Color Research Institute утверждал, что самая маленькая выборка, которую он использует для национальных исследований, составляет шестьсот человек.)

Следующий аспект мотивационных исследований, беспокоящий многих, — то, что результаты слишком зависят от таланта и интуиции конкретного практика. До сих пор достижения в стандартизации и валидизации тестовых процедур более чем скромные.

Одной из целей группы доктора Вулфека выступает определение валидности или невалидности разных техник исследований мотивации. Он сообщает, что одно такое исследование недавно проводилось в Колумбийском университете на деньги Фонда. Рассматривалась валидность тестов