Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Эти самые специалисты по рынку — та разновидность людей, которые без колебаний уничтожат телепрограмму стоимостью миллион долларов, если ее рейтинг упадет на несколько пунктов. Они не стали бы использовать исследования мотивации, если бы у них было лучшее средство для убеждения нас купить их продукт. (В 1956 году составитель обзоров Э.С. Нилсен-младший привел данные, что специалисты по рынку в прошлом оказывались правы или в главном правы только в пятидесяти восьми процентах случаев!) Руководители пришли к выводу, что глубинный подход, нравится он им или нет, может дать ответы, которые они не могут позволить себе игнорировать.

В конце 1954 года Printer’s Ink спросил свое Жюри рыночного мнения, что его члены думают об исследованиях мотивации. На анкету ответили шестьдесят четыре человека. Тридцать два из них сказали, что используют или использовали исследования мотивации. Журнал заключил: «Большинству из тех, кто попробовал исследования мотивации, они нравятся». Что касается конкретных методик исследований, вот число тех, кто ответил, что использовал их:

Глубинные интервью …………... 27

Панельный опрос ……………..... 12

Групповые интервью …………... 12

Проективные техники …………... 9

Словесные ассоциации ………... 7

Тематическая апперцепция ….. 4

Тесты установок ………………..... 3

Социодрама …………………........ 2

Тест Роршаха …………………...... 1

(В этих ответах обнаружилась некоторая путаница или дублирование, так как, например, тест Роршаха — одна из проективных техник.)

Резюмируя, скажем, что в то время как идут значительные споры относительно различных техник глубинного анализа, практически никто не спорит с тем, что в общем глубинный подход имеет право на существование. Advertising Age процитировал утверждение профессора экономики из университета Иллинойса: «Немногие сегодня ставят под сомнение ценность психиатрии или психологии для объяснения паттернов поведения».

Это, конечно, не означает, что практики исследований мотивации абсолютно правы или хотя бы в основном правы в каждом случае. Исследования мотивации — новая и еще неточная наука. Доктор Вулфек говорит, что они примерно настолько же продвинуты, как опросы общественного мнения в начале тридцатых, то есть далеки от непогрешимости. Нужно еще много сделать для уточнения, стандартизации и валидизации методик и подготовки квалифицированных практиков. Доктор Вулфек уверен, что после дополнительной работы орудия станут более совершенными. Business Week отметил, что практики исследований мотивации уже бесспорно добиваются основательных результатов. В качестве примера приводится работа, осуществленная в Центре обзорных исследований Мичиганского университета. Психологические исследования в Центре «обеспечивают регулярное надежное измерение установок потребителя, влияющих на положение дел. Эта мера уже является важным индикатором делового климата». (Федеральная резервная комиссия в значительной степени руководствуется этими данными.)

Результаты анализа исследований мотивации в Business Week подытожили ситуацию: «Сегодняшний акцент на мотивах людей, поиск науки о поведении — это более, чем просто причуда. Это этап далеко не пройденный, и можно ожидать, что он будет становиться все важнее, потому что он отвечает потребностям бизнеса, вырастающим из реальных и важных изменений в американском обществе за последние два-три десятилетия».

Затем автор отчета сделал обнадеживающий или зловещий, в зависимости от вашей точки зрения, комментарий: «Кажется достаточно вероятным, что, со временем, нынешние исследования вырастут во что-то значительно более разработанное, более строгое. Это случится, если бизнесмены достаточно привыкнут к психологическим методикам, чтобы захотеть использовать их в чем-то, кроме рекламных тем».

Это было написано в середине 1954 года. Как я уже указывал, бизнесмены и не только они теперь стремятся применять эти мощные техники в проектах формирования взглядов, далеких от торговли товарами.

Использование глубинного подхода, несмотря на его подверженность ошибкам, встречает все большее принятие и распространение в других областях. Тем важнее обратиться к моральным аспектам его все расширяющегося применения.

Глава 23. Вопрос морали

«Претензия на формирование человеческого разума или влияние на него с помощью используемых нами техник вызвала глубокое чувство беспокойства в наших умах».

У. Говард Чейз, президент Американского общества по связям с общественностью, 1956

Каковы следствия всего изложенного выше с точки зрения нашей существующей морали? Что значит для национальной морали факт наличия столь многих могущественных и влиятельных людей, принимающих манипулятивную позицию по отношению к нашему обществу? Некоторые из этих мастеров убеждения в своих энергичных усилиях влиять на наши действия невольно начинают считать, что люди существуют для того, чтобы ими манипулировали.

Тогда как некоторые из мастеров убеждения время от времени мрачно размышляют о последствиях своих действий, другие чувствуют, что то, что является прогрессом для них, является прогрессом и для нации. Например, некоторые из глубинных специалистов по рынку, кажется, полагают, что все, приводящее к росту национального валового продукта, автоматически хорошо для Америки. Исполнительный директор по рекламе из Милуоки рассказал в Printer’s Ink, что Америка становится великой за счет того, что систематически вызывает неудовлетворенность у своих граждан. Он говорил, в частности, о триумфе косметической индустрии в достижении миллиардного оборота, который принесла «продажа надежды», и спровоцированное рекламистами беспокойство женщин по поводу своей внешности. Он торжествующе заключил: «И все счастливы».

Другие считают, что публика стала столь скептически относиться к рекламным призывам, что ее психике не вредят все нападки на нее различных средств массовой информации. (С другой стороны, можно указать, что именно этот растущий скептицизм стал главной причиной того, что рекламные деятели повернулись к нашему подсознанию. Они хотели обойти нашу сознательную защиту.)

Business Week, отклоняя обвинение, что наука о поведении порождает некоего монстра социальной инженерии, который «манипулирует популяцией марионеток из-за кулис», далее писал: «Трудно найти что-то очень зловещее в делах науки, чей главный вывод состоит в том, что вы можете управлять людьми, давая им то, что они хотят».

Но «все ли счастливы»? И нужно ли нам всем «давать» все, что «хочет» наше бессознательное?

Определенно, можно сказать много о позитивных и конструктивных результатах изысканий в области человеческого поведения, выросших из усилий маркетолов и рекламистов. Предприниматели в своих призывах к нам уходят от некоторых из грубых старых излишеств и становятся более внимательными к нашим желаниям и потребностям, даже если эти потребности часто подсознательны. Эдвард Вейс, директор рекламной фирмы, отметил это, когда сказал, что социальные познания помогают рекламистам «забыть о трюках и сосредоточиться на реальных причинах того, почему люди покупают товары». Мы увидели, как производители пива и других преимущественно предназначенных для среднего класса товаров приблизили свои обращения к жизни.

Подобным образом производители пищевых упаковок в результате глубинных исследований стали более чувствительны к нашим особенностям и желаниям. Один из них предложил бесплатную поездку в Голливуд в качестве приза человеку, который составит лучшее объяснение из пятидесяти слов «Почему