Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

можно было бы убедить американцев жить на треть лучше, Tide провел опрос «довольно многих ведущих социологов США». Особенно интересен был ответ профессора Филипа Дж. Аллена из университета Виргинии. Он спланировал «систематическую программу», с помощью которой можно было бы этого достичь, и подчеркнул, что его схема потребовала бы «достаточной финансовой поддержки для регулярного использования средств массовой информации, постоянной трансляции желательных целей “простому человеку”. Новые ценности могут быть намеренно созданы, распространены и приняты в качестве личных и коллективных целей, желательных для достижения. Но надо заручиться согласованными усилиями главных социальных институтов — особенно образовательного, рекреационного и религиозного — с теми, кто контролирует средства массовой информации, с одной стороны, и крупными производителями товаров и услуг, скупающими время и место для рекламы своих “изделий”, с другой… Используя различные испытанные инструменты, наши современные гении рекламы могут прийти к простым фразам, хорошо организованным во времени, структурированным в последовательности и скоординированным с другими усилиями, направленными на реализацию “великого плана”. Но потребуется масса чернорабочих и огромная финансовая поддержка».

Предлагая свой «великий план» для превращения всех нас в более послушных потребителей, он принял без каких-либо сомнений, как я мог заметить, базовое допущение о том, что цель повышения уровня жизни на треть оправдывает любое необходимое манипулирование.

Один из экспертов, дававших консультацию по этой теме, Бернис Аллен из университета Огайо, поставила под сомнение это допущение. Она сказала: «У нас нет доказательств того, что увеличение количества материальных ценностей, например числа машин или технических приспособлений, сделало кого-нибудь счастливей, наоборот, факты говорят о противоположном».

Мне думается, что Совету социологических исследований и близким ему организациям, таким как, например, Американская психологическая ассоциация, стоило бы создать этические кодексы, определяющие приемлемые и неприемлемые виды возможного сотрудничества с манипуляторами людьми. У Американской психологической ассоциации есть руководство объемом в 171 страницу (Этические стандарты психологов), охватывающее больше сотни проблем и приводящее сотни примеров сомнительного поведения, но во всем руководстве едва упоминается о том виде сотрудничества с глубинными манипуляторами, который я детально описал. Американская психологическая ассоциация утверждает: «Наиболее широко разделяемым психологами паттерном ценностей оказывается уважение к фактам, объединенное с уважением к достоинству и целостности человеческого индивидуума». Это замечательное утверждение, и оно хорошо может быть переформулировано в понятиях дозволенного и недозволенного поведения в области коммерции.

За проблемой конкретных практик убеждения стоит более общий вопрос о том, где наша экономика попадает под давление потребительства. Это также моральная проблема. Я предчувствую, что ей суждено стать одним из великих моральных вопросов нашего времени.

Промышленники, например генерал Дэвид Сарнофф, утверждают, что попытка сдержать направление, в котором ведут нас наши автоматизированные заводы, подобна попытке сдержать приливы и отливы или времена года. Он считает бессмысленным даже говорить о желательности тенденции. Некоторые возражают. Директор по рекламе крупной суповой компании заметил: «Если мы создадим общество только для соответствия автоматизированному производству, мы разрушим лучшие его ценности». Существовали и признаки того, что некоторые группы нашего общества не очень-то благодарны за поток товаров, которым одаривает нас наша экономика. В середине пятидесятых Harper’s опубликовала две статьи, выражавших недоверие нашему земному богатству. В статье экономиста Роберта Лекачмена, названной «Если мы так богаты, что нас гложет?», назывались многочисленные товары и говорилось: «Все эти хорошие товары, достойные всеобщего ликования, вместо него вызвали хроническое заболевание экономической ипохондрией». А Рассел Лайнз в своей саркастической статье «Заберите своего соболя!» вставил добрые слова о депрессиях, не о производимом ими зле, а об их атмосфере: «Их климат во многих отношениях более продуктивен, чем климат процветания: более интересный, более живой, более внимательный и даже, по иронии судьбы, более забавный».

Доктор Дихтер быстро осознал суть морального вопроса, поставленного безграничным желанием убедить нас наращивать потребление. В апреле 1956 года в его публикации «Мотивация» утверждалось: «Теперь мы столкнулись с проблемой позволения среднему американцу ощущать себя высокоморальным, даже когда он флиртует, даже когда он тратит, даже когда он не экономит, даже когда он берет два отпуска в год и покупает вторую или третью машину. Одна из основных проблем, таким образом, состоит в том, чтобы дать людям оправдание и санкцию на получение удовольствия от этого, показать, что гедонистический подход к жизни морален, а не безнравственен. Это данное потребителю разрешение свободно наслаждаться жизнью, демонстрация того, что он прав, окружая себя продуктами, украшающими его жизнь и дающими ему удовольствие, должно быть одной из центральных тем каждого показа рекламы и продвижения товаров».

По другому поводу доктор Дихтер отметил, что отход общественности от своего «пуританского комплекса» увеличил власть трех основных моментов торговой привлекательности: желания комфорта, роскоши и престижа.

Моральную природу проблемы, порождаемой давлением, оказываемым на нас, чтобы заставить нас покупать, подчеркивал тот факт, что среди первых критиков этой тенденции были религиозные ораторы. Священник моей собственной церкви Лоринг Чейз (приходская церковь в Нью-Ханаане, штат Коннектикут) посвятил свою великопостную проповедь в 1956 году проблеме процветания.

Модель самоотречения великого поста, сказал он, «ярко контрастирует с преобладающей моделью нашего общества, которое поддерживает свое экономическое продвижение, говоря нам: “Вы должны покупать то или это”». Он обрисовал национальную картину изобилия, обеспечиваемого нашей экономикой, и заявил: «В противоположность этому… человек испытывает определенное смущение из-за напоминания Иисуса о том, что жизнь человека не состоит из того, чем он владеет…». Он сделал вывод, что «вопрос не в том, мало или много человек имеет. Вопрос в том, осознаем ли мы, что собственность предназначена служить жизни и что жизнь стоит на первом месте». В протестантском издании «Христианство и кризис» утверждалось, что следующей большой моральной дилеммой, стоящей перед Америкой, будет угроза «качеству жизни», созданная изобилием мирских товаров. В этой работе признавалось, что, если мы стремимся к росту экономики, основанному на массовом производстве, мы не можем отрицать необходимость массового потребления новых товаров, а «для этого явно необходима реклама. Однако здесь заключена дилемма, — объяснялось в публикации. — Нас несет процесс, становящийся самоцелью и грозящий подавить нас. Когда мы так быстро становимся недовольны прошлогодними моделями, утрачивается ощущение пропорций в жизни».

Глубокая природа этой дилеммы ясно обнаруживается в добавлении: «Это не критика тех, кто производит обсуждаемые продукты, или тех, кто продвигает или продает их. Они, да и все мы, кто покупает их, подхвачены одним и тем же водоворотом. Этот водоворот настолько является сущностью нашей жизни, что трудно находиться вне его достаточно долго, чтобы взглянуть на него и спросить, куда он нас ведет».

Теолог Рейнольд Нибур также отметил дилемму, указав, что проблема достижения «меры добродетели» в экономике изобилия очень сложна. И он