Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

я люблю…». Это породило массу текстов, но очень слабо стимулировало торговлю. Глубинное исследование, проведенное на домохозяйках, показало, почему. Замужние женщины с двумя детьми и работающим мужем не интересовались поездкой в Голливуд, даже бесплатной. Кто будет заботиться о детях и готовить мужу? Основными участниками акции, составившими большее число объяснений, были подростки, которые никогда в жизни не покупали никакие продукты питания!

Использование подхода, выработанного социальными науками, в обращении с персоналом компаний также стимулировало конструктивные изменения и привело к более осознанной политике в отношении служащих там, где оно не сопровождалось «социальной инженерией». Advanced Management заявил, что одна большая компания теперь тщательно интервьюирует исследователей и других претендентов на ответственные должности, чтобы выявить условия, в которых, по их мнению, они лучше работают. Нравится ли им работать в одиночку или с группой? Предпочитают ли они, чтобы стол стоял в углу или в центре их кабинета? Нравится ли им работать над одним проектом или одновременно над несколькими? Короче, этот менеджмент пытается манипулировать средой, приспосабливая ее к человеку, а не наоборот.

С другой стороны, очень многие действия мастеров манипулирования людьми поднимают глубоко беспокоящие вопросы о том, какое общество они стремятся для нас построить. Их способность вступать в контакт одновременно с миллионами из нас с помощью газет, телевидения и т. д. дает им власть, как сказал один рекламист, творить добро или зло «в масштабах, никогда прежде не возможных, за очень короткое время». Находят ли они основания для оправдания манипулирования в том, что все, что увеличивает валовой национальный продукт, хорошо для Америки, или в том, что старая доктрина «Пусть покупатель остерегается» снимает с них ответственность за результаты, которые могут кому-то показаться анти-социальными?

Возможно, сторонники генерирования оптимизма и в бизнесе, и в политике могут привести впечатляющие примеры необходимости сохранять социальное доверие, если нам требуется мир и процветание. Но куда это нас ведет? Что в действительности происходит с социальным доверием, когда публика осознает (как она и должна постепенно делать), что руководители производства и правительства решительно стоят на точке зрения внушения нам уверенности, несмотря ни на что?

Как вы можете узнать, чему верить?

Мне кажется, что анализ приведенных в этой книге методов и техник определенно затрагивает вопросы морали, с которыми должны сталкиваться манипуляторы и общество. Например:

Какова моральная сторона практики поощрения домохозяек к нерациональным и импульсивным покупкам продуктов для семьи?

Каков моральный аспект игры на скрытых слабостях и недостатках — таких, как тревоги, агрессивные чувства, боязнь несоответствия и пережитки детства, — для продажи товаров? В особенности, какова этика бизнеса, ведущего кампании, нацеленные на подкрепление обнаруженных ими слабостей?

Какова моральная сторона манипулирования малыми детьми еще до того, как они достигнут возраста законной ответственности за свои действия?

Какова моральная сторона обращения с избирателями как с потребителями, и к тому же как с потребителями детьми, стремящимися к образу отца?

Каков моральный аспект использования нашей глубинной сексуальности и желания в коммерческих целях?

Какова моральная сторона обращения к нашему милосердию с помощью игры на наших тайных желаниях самовозвеличивания?

Каков моральный аспект формирования у публики расточительного отношения к национальным ресурсам путем поощрения «психологического устаревания» используемых товаров?

Каков моральный аспект предпочтения бодрой уверенности правде в информировании граждан о состоянии их государства?

Сами манипуляторы в своей самокритике временами исключительно ясно выражают свои опасения и признают, что некоторые из их методов «немного хладнокровны». Один из них, Николас Самстаг, признался в «Конструировании согласия»: «Можно сказать, что использование легковерия человека, его непонимания, извлечение выгоды из его неведения морально предосудительны — вполне может быть так… Я точно не знаю».

В номере Public Relations Journal за июнь 1954 года содержался замечательный пример самокритики гавайского специалиста в области отношений с общественностью Клебера Р. Миллера. Он сказал: «Я хочу сказать о том, осознает ли специалист в области отношений с общественностью, насколько соответствует морали то, что он делает». Он сказал, что главное предположение заключается в том, что менеджер будет в состоянии создать в любом желательном объеме «климат мнений и эмоций, наиболее благоприятный для дела представляемого им клиента…Специалист по отношениям с общественностью постоянно сталкивается с вопросом, оправдывает ли цель средства. Какая степень интенсивности допустима при попытках возбуждать желание, ненависть, зависть, алчность, надежду или любую из большой гаммы человеческих эмоций, на которых он должен играть». Он особо призвал задуматься над вопросом о праве манипулировать человеческой личностью.

Такая манипуляция по сути подразумевает неуважение к личности.

Мне кажется, что и Фонд рекламных исследований, и Американское общество по связям с общественностью могут заняться построением реалистичных современных кодексов, определяющих поведение этически ответственных мастеров убеждения. Такие кодексы могут устанавливать основные правила, которые будут охранять общественность от того, чтобы ею манипулировали безответственными и социально опасными способами.

Социологи и психиатры, сотрудничающие с мастерами убеждения в их манипуляциях, также сталкиваются с некоторыми неуютными моральными вопросами. Их вопросы, возможно, озадачивают еще больше. У них есть разумные обоснования их сотрудничества, скажем, с торговцами. В конце концов, они, в своих глубинных исследованиях, расширяют доступные человечеству знания о поведении и могут объяснить, что знания, которыми не пользуются, утрачиваются. Здесь они могли бы процитировать Альфреда Норта Уайтхеда, который указал, что знания хранятся не лучше, чем рыба.

Тем не менее остается тревожный факт, что некоторые из специалистов использовались манипуляторами. Printer’s Ink посвятил специальную статью способам, которыми социологи «могут использоваться» в торговых проблемах. В ней особо подчеркивалось: «Используйте главным образом тех социологов, кто демонстрирует знание и понимание проблем бизнеса. Остерегайтесь тех, кому это не свойственно. Многие могут быть чрезвычайно наивны и ненаучный своих подходах к рекламе».

Быть может, один из наиболее неудобных для ученых аспектов ситуации был сформулирован рекламным деятелем, пишущим под псевдонимом для Nation. Он сказал: «В прошлом специалисты в социальных науках обращали внимание на иррациональные паттерны человеческого поведения, потому что хотели выявить их социальную природу и, таким образом, предложить изменения, которые приведут к более рациональному поведению. Теперь они изучают иррациональность — и другие аспекты человеческого поведения, — собирая данные, которые торговцы могут использовать для манипулирования потребителями».

Ученые в своих стараниях сотрудничать с рекламистами продемонстрировали также некоторую склонность принимать явно сомнительные предложения. В 1953 году ведущий рекламный исследователь пришел к заключению, что американцы должны будут научиться жить на треть лучше, если они пойдут в ногу с ростом продукции и позволят экономике Соединенных Штатов достичь «в 1958 году валового национального продукта в 400 миллиардов долларов». (В действительности она преодолела отметку 400 миллиардов долларов в 1956 году.) Чтобы выяснить, как