Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

Однако он явно принадлежал к меньшинству, крайне незначительному. Tide настолько нравилось движение к систематическому производству оптимизма, что он почти перешел на лирику: «Когда будут писать учебник по экономической истории двадцатого века, одна глава будет посвящена психологическому маркетингу. Сегодня лидеры маркетинга закладывают основы того, чему будут следовать торговцы будущего».

Когда в 1956 году высокопоставленный руководитель одного из ведущих национальных рекламных агентств пустил шапку по кругу среди своих подчиненных для сбора вкладов в кампанию республиканцев, он сделал это непосредственно на основе устойчивого оптимизма. В своем письме он предложил вкладчикам вновь выбрать президента Эйзенхауэра, что послужит «сохранению климата уверенности в бизнесе».

По наитию или целенаправленно, но президент Эйзенхауэр оказался человеком именно этого типа, оптимистом до глубины души. Как выразила это комментатор Дороти Томпсон: «Он оптимист, которого не страшат ни ад, ни потоп». Политический аналитик The New York Times Джеймс Рестон посвятил более тысячи слов подробностям решительного оптимизма администрации Эйзенхауэра. В то время как Ближний Восток кипит, русские выходят на новый курс, разгораются столкновения от Турции до Индокитая и дома существуют серьезные основания для головной боли, администрация, писал он, наблюдает за миром «с обоснованным оптимизмом». Он писал: «Государственный секретарь Даллес… вчера взял корреспондентов в поездку по миру и обнаружил оптимистическую сторону в каждой проблеме. Президент Эйзенхауэр, живой символ уверенности, сегодня продолжил бодрое наступление в своей пресс-конференции». Рестон упомянул, что президент много говорил о «боевом духе» народов Запада; по его оценке, администрация стремится поддерживать «боевой дух», настойчиво делая упор на светлой стороне вещей. Он добавил: «Некоторые обозреватели здесь верят в то, что решительное стремление видеть светлые стороны… оказалось той причиной, по которой президент явился таким эффективным и популярным лидером. Другие думают, что это проявление позиции Поллианны, принятие желаемого за действительное, что завоевывает голоса, но поощряет популярные иллюзии, касающиеся реального положения дел в мире».

Когда пять сотен республиканских лидеров собрались в 1956 году на ферме Эйзенхауэра на ленч, активный участник кампании, председатель Холл выкрикнул: «Все счастливы?». (Все ответили хором, что счастливы.) Сущность рекомендаций м-ра Эйзенхауэра заключена в такой идее кампании: «Нельзя недооценивать роль улыбки».

Позже репортер The New York Times, следовавший за улыбающимся м-ром Эйзенхауэром в его поездках в ходе кампании, прокомментировал: «Символом этой кампании была улыбка на лицах толпы, следовавшей в кильватере президента. Это была мирная, мечтательная, рассеянная улыбка удовлетворения». Это было написано всего за несколько дней до выборов и всего за несколько дней до начала войны на Ближнем Востоке. Рассеянные улыбки сменились испугом в глазах.

Глава 21. Фасованная душа?

«Воистину это “сделанный на заказ”, человек сегодняшнего дня, готовый помочь создать новую, более великую эру в дизельной инженерии».

Diesel Power

Тревожащие оруэлловские контуры мира, к которым, как кажется, мастера убеждения подталкивают нас — пусть даже ненамеренно, — наиболее четко проявляются в некоторых их наиболее смелых изобретательных попытках.

Эти рискованные предприятия, которые мы сейчас рассмотрим, кажутся автору правдоподобными проекциями в будущее некоторых из наиболее коварных и амбициозных техник убеждения, которые мы исследовали в этой книге.

В начале 1956 года отставной специалист по рекламе Джон Дж. Шнейдер (ранее работавший с Fuller, Smith and Ross, Kenyon and Eckhardt и в других рекламных агентствах) написал сатирический роман под названием «Золотая дудочка» (The Golden Kazoo), в котором на президентские выборы 1960 года проецировались те направления коммерциализации политики, которые стали уже очевидны. К 1960 году рекламные специалисты с Мэдисон Авеню полностью захватили контроль (так же как Уитекер и Бакстер начали захватывать контроль в Калифорнии). Шнейдер объяснил, что это было кульминацией тенденции, начавшейся в 1952 году, когда рекламисты вошли в самые высокие, делающие политику советы обеих партий, когда «в первый раз» кандидатов стали «продавать», политические кампании стали «работой по продвижению продаж», а электорат стал «рынком».

К 1960 году президентство стало всего лишь одним из продуктов, которые продают с помощью испытанных торговых стратегий. На речи был наложен запрет, как на слишком скучные для граждан, привыкших к телевидению. (Даже рекламные пятиминутки 1956 года стали невыносимыми.) Вместо этого кандидату предоставлялась немая роль или роль украшения в «зрелище», тщательно поставленном для того, чтобы довести до семьи главную мысль. (Помните великолепное зрелище кануна выборов 1956 года, когда «маленькие люди» рапортовали президенту Эйзенхауэру о том, почему они любят его?)

Состязание 1960 года, как представил его Шнейдер, свелось к борьбе гигантов между двумя огромными рекламными агентствами: одно, называемое Reade and Bratton, выступает за республиканцев, а другое, называемое просто B.S.&J., выступает за демократов. Когда один из двух кандидатов, Генри Клей Адамс, робко предлагает подготовить внешнеполитическую речь о кризисе в атомном веке, его администратор Блейд Рид читает ему настоящую лекцию. «Слушайте, — говорит он, — если вы хотите произвести впечатление на длинноволосых, интеллектуалов и студентов Колумбийского университета, делайте это в свое собственное время, а не в мое телевизионное. Учитывайте свой рынок, приятель! Ваш рынок — это сорок-пятьдесят миллионов лентяев, сидящих дома и принимающих ваш материал по телевизору или радио. Беспокоит ли этих лентяев атомный век! Чушь. Они беспокоятся о счете из бакалейной лавки, который придет в следующую пятницу». Несколько торговых журналов опубликовали рецензии на книгу м-ра Шнейдера, но ни в одной из них я не увидел шок или боль от его намеков.

Хватит о фантастических проекциях в будущее. Некоторые из реальных жизненных ситуаций, провозглашенных в качестве тенденций, быть может, еще более удивительны или шокирующи.

Огромное развитие жилого строительства в Мирамаре, штат Флорида, названо его сторонниками самой совершенной общиной в мире. Tide убеждал предпринимателей Америки обратить внимание на это новаторское развитие, так как оно может стать «завтрашним целевым рынком». Журнал написал о Мирамаре: «Его непосредственный успех… имеет особое значение для специалистов по рынку, ибо тенденция в направлении “фасованных” домов в “фасованных” общинах может указывать на то, где и как будет жить завтрашний потребитель…». Основатель проекта, молодой Роберт У. Гордон, сообщил мне, что Мирамар благополучно идет к тому, чтобы предложить «полностью интегрированную общину» для четырех тысяч семей.

Что значит купить «фасованный» дом в «фасованной» общине? Для многих (но, видимо, не для всех) семей Мирамара это означает, что они просто принесли свои чемоданы и больше ничего. Никакой суеты с фургонами для переезда, или покупкой продуктов, или ожиданием новых соседей для предложения дружбы. Дома полностью обставлены мебелью, вплоть до постельного белья,