Тайные манипуляторы - Вэнс Паккард

какой-нибудь магнат провозглашал грандиозные обширные планы с неограниченной верой в будущее. Экономисты в сфере занятости на производстве делали успокоительные заявления о том, что наша экономика тверда как камень, несмотря на громадный рост неоплаченных потребительских долгов. Business Week в марте 1956 года ликовал по поводу того факта, что «уверенность высока… Новая волна уверенности охватывает деловую общность». Неделей позже другой журнал, который много читают бизнесмены, радостно восклицал, что все значимые индексы движутся вверх, вверх, вверх. Его подзаголовки гласили: «Наступающий оптимизм» и «Уходящий страх».

Хотя подобные радостные восклицания наполняли атмосферу в конце 1955-го и начале 1956-го, Tide разъяснял тем торговцам, которые все еще оставались во тьме, что за всем этим стоит. Большей частью это жизнерадостное битье себя в грудь было «тщательно рассчитанной психологией», придуманной профессиональными мастерами убеждения. Журнал даже нашел название «психологический маркетинг» для описания этой новой маркетинговой техники, которая, писал он, приспособлена для удовлетворения потребностей «психоаналитического века, в котором мы живем». «Примеры этого вы видите ежедневно. Только недавно было объявлено о громадных заказах на реактивные самолеты, указывающих на доверие рынку путешествий в следующем десятилетии. Есть и другие… подобные пари Харлоу Кертиса на миллиард долларов… Другие лидеры бизнеса, индустрии и финансов неделя за неделей высказывают свою веру в экономику. Производители автомобилей говорят о годе 10-миллионного автомобиля, который уже совсем близок. Производители стали пишут о расширении и дальнейшем расширении… Есть и другие, менее драматичные примеры… сообщений о планах развития, речей в местных кругах, даже речей за обеденным столом…».

Далее это разъяснялось такими резкими словами: «Эти люди не говорят лишь для того, чтобы услышать собственные голоса. И они не получают удовольствия от спекулирования экономическими принципами». Их главная задача — поднять уровень уверенности нации, оспаривая «пессимизм», который иногда подает голос, так, чтобы дилеры продолжали заказывать товары, а потребители продолжали покупать товары все с большей и большей скоростью и, если возникнет необходимость, влезали в долги для этого. Утверждалось, что «для того, чтобы поддерживать темпы роста потребления, должен также поддерживаться высокий уровень покупок в кредит. Должно существовать непрерывное желание развития…». Промышленные философы заключали, что такое желание развития основывается на уверенности. Tide утверждал, что их «уверенность и затраты — служанки развивающейся экономики».

С точки зрения искусства убеждения эта проблема уверенности важнее всех остальных. В ту минуту, когда свет уверенности погаснет над пейзажем, могут произойти любые неприятности. Одно произойдет наверняка: люди начнут следить за своими долларами и станут покупать более обдуманно. Это во всех отношениях осложняет дело для глубинных специалистов в сфере торговли, старающихся соблазнить людей на импульсивные покупки, покупки из соображений престижа, покупки на досуге и многие другие виды покупок, потакающих удовлетворению собственных желаний. Доктор Дихтер особенно подчеркивал, что риск появляется, если уверенность не поддерживается на высоком уровне. «Наше процветание опирается на психологический фундамент», — предупреждал он и добавлял, что экономисты и лидеры бизнеса, которые предсказывают любой спад в экономике, «играют с огнем и оказывают плохую услугу стране».

Что свидетельствует о решающей роли уверенности? Торговцы находились под сильным влиянием открытий психологов Центра обзорных исследований (Survey Research Center) Мичиганского университета, составивших скользящий график покупательских настроений населения Соединенных Штатов для Федеральной резервной палаты. Эти исследования обнаружили такое явление, как национальное покупательское настроение, и убедились в том, что общая бодрая атмосфера, по-видимому, больше, чем любой рациональный расчет, склоняет людей тратить свои деньги.

Не только потребители, но и представители малого бизнеса явно ощущали присутствие или отсутствие в большом бизнесе вируса уверенности и поддерживали те чувства, которые проявляли крупные бизнесмены. Представители малого бизнеса и розничные торговцы, возможно, испытывают колебания по поводу того, стоит ли направлять все свои средства со счета в банке (или большую их часть) на большое и, возможно, рисковое дело. Считается, что их уверенность подкрепляет демонстрируемая лидерами вера в будущее и расстраивают любые разговоры об уязвимых точках экономики.

Еще одно действующее лицо, которому явно требуются регулярные дозы ободрения, — мелкий инвестор. Президент Нью-йоркской фондовой биржи в 1956 году совершил поездку в Западную Виржинию для того, чтобы попросить специалистов по рекламе из Американской ассоциации рекламных агентств о помощи в убеждении большего числа людей вкладывать деньги в фирмы Соединенных Штатов. «Еще миллионы людей должны быть заботливо включены в инвестиционный процесс, и их надо поощрять, чтобы они “рисковали” своими деньгами в бизнесе… Распространение этих веяний, заявил он, требует значительных навыков, воображения и изобретательности», таких, какими обладают творческие рекламисты.

Однако в 1956–1957 годах в Америке оставались старомодные люди, которые упорно публично выражали тревогу по поводу того, что они ощущали как экономическую неустойчивость, например, растущую задолженность за покупки в кредит. Как сетовал доктор Дихтер, некоторые люди беспрестанно «тревожат потребителя сомнениями и мрачными предсказаниями», они, как написал Tide, «не способны к оптимизму ни в какой степени». (Одним таким опубликованным комментарием было наблюдение председателя департамента Национального коммерческого совета распространителей: «Путешествуя по стране, я случайно обнаружил удивительное количество корпораций, которые уже неофициально занижали прогнозы продаж и доходов в 1957 году».)

Противодействие пессимистам было открыто и усовершенствовано «психологическим маркетингом» в качестве маркетинговой техники.

Хотя индустриальные лидеры являлись выразителями большей части высказываемого оптимизма, Tide обратил внимание на то, что главное стратегическое бремя несли остававшиеся за кулисами эксперты в области отношений с общественностью. «Более чем вероятно, что в наибольшей мере мы обязаны этим привлечению специалистов в области отношений с общественностью; в конце концов, они в первую очередь психологи и лишь во вторую — публицисты, — писал Tide. — Именно они распространяют эту уверенность в обществе, часто дают собственную интерпретацию заявлениям производственников, они очень часто пишут тексты выступлений». Tide провел опрос ведущих национальных манипуляторов-публицистов и обнаружил их полное согласие в том, что психологический маркетинг стал «еще одним инструментом в арсенале специалистов по связям с общественностью». Как писал Tide, «именно специалисты по отношениям с общественностью, руководя высшим менеджментом, используя надлежащие методы в нужное время с помощью адекватного подхода к распространению информаций и выражению уверенности, завоевывают доверие в массовом сознании». Он пояснил, что решающий вклад психологии заключен не в заявлениях о развитии, а в их обосновании: «Удовлетворить потребности нации, чье будущее блестяще, выражающие абсолютную веру в экономический рост».

Результатом этого нового типа психологического маркетинга, добавлял журнал, станет увеличение продаж, рост спроса, увеличение валового национального продукта. Tide признал, что некоторые торговцы сомневаются в разумности «психологического маркетинга». Он процитировал слова директора по маркетингу А. О. Smith Corporation, что такой подход к маркетингу попахивает неискренностью. Он ощущал, что бизнес начал вести полезную работу